化粧品・健康食品D2Cのペルソナの作り方｜生活場面と購入の流れ

※本記事の事例は守秘のため複数の案件を組み合わせて再構成したものです。本文中の数値は個別の実績を証明するものではありません。

ターゲットを「30代後半の働く女性」と決めるだけで終わることがあります。これで分かるのは顧客の属性までです。同じ年齢と職業でも、悩みや商品を探し始めるきっかけは人によって違います。

「仕事と育児で自分を後回しにしてきた女性が40代を前に自分の肌を見直したいと感じたとき」まで決めると状況が見えます。商品を探すきっかけや購入をためらう理由まで具体的に考えられるため、顧客が自分の話だと感じる言葉も見つけやすくなるのです。

あるメンズスキンケアブランドでは、当初の顧客像を「30代から40代の男性ビジネスパーソン」としていました。生活場面まで具体化すると、初めて部下を持ち、自分が見られる立場になったと気づいた男性がスキンケアを意識するという、購入のきっかけが見えてきました。

この顧客にとっての入口は「見られる立場になった」という自覚でした。障壁は「今さら何から始めればよいか分からない」というスキンケア経験の少なさです。ここまで想定できるとブランドが何を伝えるべきかが分かります。

インタビューでは友人や知人、社員の中から想定顧客に近い実在者を3人〜5人選んでください。一人ずつ普段の生活の流れを聞き、その中で何を考え、どう行動しているかを確認します。

3人、5人の話だけで市場全体の傾向まで把握するのは難しいかもしれません。それでも想像にはなかった行動や言葉を知り、顧客像を現実に近づけるには十分な場合があります。ここで見つけたいのは、まだ気づいていなかった生活の場面です。

まず聞くのは現在の悩みとこれまでに試したことです。その後に商品を探し始めた出来事や比較した商品、買わなかった理由、最後に選んだ理由へ進みます。最初から「この商品をどう思いますか」と尋ねると目の前の商品への評価に話が限られてしまうため、先に商品は見せません。その人がどのように問題を認識し、何を解決しようとしていたのかを聞いてください。

化粧品なら朝と夜のどちらで使うのか。鏡を見たどの場面で気になり、手持ちの商品とどう使い分けるのか。こうした生活の場面まで聞いてみます。健康食品で聞きたいのは飲む時間や食事と運動との関係に加えて、家族との共有や続かなかった経験です。顧客像が生活レベルまで具体化されると採用すべき容器と容量、説明と配送間隔の条件までもが見えてきます。

インタビューでは本人の言葉をそのまま残してください。「手軽」と要約するより、「子どもを寝かせた後は1本で終わるケアならできる」と記録したほうが、使う時間と許容できる手順まで分かります。こうした言葉は広告に使えるだけでなく、商品や顧客対応を決める根拠にもなります。

ここで作るペルソナはあくまで仮説です。商品販売後は実際に買ってくれた顧客像を正解として、ペルソナ像を修正していきます。つまり最初に想定したペルソナ像は、必ず変化していくものです。

ここでよくある間違いが「できるだけ多くの人へ」を顧客の定義にすることです。将来多くの人へ届くことは目標になり得ます。しかし立ち上げ時に誰のどの場面を優先するかが決まっていなければ、処方と価格、言葉と販売場所の判断は割れてしまいます。絞るのは対象外の人を拒むためというより、最初に強く役立つ相手を決めるためです。

ペルソナは顧客をある時点で切り取った姿です。もう1つ、時間の流れで顧客を捉える道具がカスタマージャーニーマップです。商品との出会いから、比較、購入、継続、ファン化までを時系列に並べ、それぞれの場面での行動と心理を書いていきます。

先に三層を整理してあれば、各場面で顧客が何を感じるかまで書けます。順序が逆になると、顧客の感情と経験が分からないまま行動だけを並べた工程表になってしまいます。

ペルソナシートの回答とジャーニーマップまでそろえば、顧客像を具体化する作業はひとまず完了です。あとは売りながら実際の顧客に合わせて直していきます。