化粧品・健康食品の広告表現をどう確認するか｜商品区分と根拠と表示全体

かつてこの業界にはグレーゾーンを攻める文化がありました。いまその発想は通用しません。当時はグレーとされた表現もすでにブラックです。監視が強化されてSNSの拡散も摘発リスクを高めています。私は攻めるラインを探すのではなく、顧客が自分の知識で理解できる言葉を選びます。その前提は前の節で確認した法令の範囲と根拠を守ることです。ここでいう翻訳は根拠のない暗示を作ることではありません。

「乳酸菌といえば腸」「コラーゲンといえば肌」。ここまでは読んだ瞬間に答えが出たはずです。では「ウロリチンAといえば」。もし答えが浮かんだなら、それはあなたが業界の人間だからです。あなたの顧客には何も浮かびません。この差が広告費になります。

シワに効くとは書けません。しかし「ナイアシンアミド配合」と書けば、美容感度の高い顧客の頭の中ではすでに翻訳が起きています。シワやくすみへの有効性が市場の常識になっているからです。書いていないことを顧客が自分の知識で補完します。それが翻訳です。

スキンケアなら「レチノール」でエイジングケア、「セラミド」で肌バリア、「トラネキサム酸」でシミ。健康食品なら「葉酸」で妊活、「テアニン」で睡眠の質、「腸活」で便秘や肌荒れ。この翻訳はテレビCMや美容雑誌、SNSや口コミが何年もかけて積み上げた成分リテラシーの上に成り立っています。その蓄積があなたの広告の代わりに働きます。

「これはセーフ、これはアウト」と分けて考えるより「どう書けば顧客の頭の中で正しく翻訳されるか」を問うほうが、結果として強い広告になり、攻めるラインからも遠くにいられます。

では翻訳の配線がない成分はどうするのでしょうか。新しく配線を作ることはできます。ただしそれに何が必要かは知っておく必要があります。「クリスマスといえばケンタッキー」の連想は自然に生まれたものではありません。1974年に始まったキャンペーンが半世紀かけて日本の常識にしました。「二日酔いといえばウコン」も2004年の「ウコンの力」以降の広告投資が市場の側に配線を作りました。

つまり配線を作るのは広告の仕事を超えた、事業の仕事です。すでにある連想に乗るなら言語化コストは明日からゼロで済みます。ないものを作るなら年単位の投資を覚悟することになります。どちらを選ぶかは自由ですが、後者を選んだことに気づかないまま回収できない広告費を使い続けるブランドがいちばん多いです。

広告表現の確認に使う公式資料

• 厚生労働省「医薬品等の広告規制について」
• 厚生労働省「化粧品における特定成分の特記表示について」

本記事は『化粧品・健康食品D2Cのブランド経営』p.82〜84を基に再編集しています。記事単体で読めるように書籍への参照を調整し、本文を「です・ます調」に整えています。

書籍の紹介・購入はこちら