D2CブランドのMVVの作り方｜広告を作る前に決めること

MVVは経営者が「なぜ作るのか」「何を譲らないのか」に答えた言葉を、ミッションとビジョン、バリューに整理したものです。届ける相手を決めるフレームは含まれていないため、残る「誰のためか」はペルソナで具体化します。最初に届けたい顧客の生活場面まで考えて決める必要があります。

ミッションはブランドが存在する理由、ビジョンは顧客と社会に起こしたい変化、バリューは迷ったときの判断基準と顧客への約束です。

ここでいう世界観は、ビジョンを顧客が思い描ける場面まで具体化した表現を指しています。

MVVは商品やその処方、価格、売り方を決める際の羅針盤です。「肌が本来持つ力を生かす」というミッションなら、処方で何を入れて何を入れないのかが自然と決まります。たとえ短期的な売上が見込めても使わない表現や、守り続ける品質基準まで定まってくるのです。ここまで具体化するとMVVはただの理想やお題目を超えた経営の道具になります。

では、その答えはどこから探せばよいのでしょうか。私は経営者に「このブランドがなくなったら誰が何を失いますか」と尋ねています。答えに詰まるときは、立派な文章を考える前に商品の企画を始めた場面へ戻ってください。

誰のどんな困った場面を見たのか。なぜ自分が解決したいと思ったのかを確認します。

譲らないことは次の質問から見えてきます。

1. この商品が10年後も市場にあるべき理由を、お金の話以外で1分で話すことができるか
2. 競合の値下げに追随するとしたら、品質や利益、オファーをどこまで変えるのか
3. 原価を下げるためならば、処方や製法をどの程度まで変えるのか
4. どのようなクレームを最も重く受け止めるのか
5. 絶対に変えないことと、状況に合わせて変えられることが区別されているか

答えを並べると、経営者が大切にしているものが見えてきます。重視すべきは言葉の美しさより内容そのものです。

ある経営者から「売れる商品を作りたい」という相談を受けました。市場規模や成分、価格の話は出るものの、経営者自身がこの商品を作る理由は出てきませんでした。私が案を出しても「うーん、何かが違う」という反応が続きました。

もっともらしい企画でも、経営者本人が取り組み続けられるとは限りません。ブランドの立ち上げでは想定した売上になかなか届かず、広告費や人件費ばかりが先に出ていくこともあります。そんな時期に経営者を支えるのが「この商品を世に出したい」という本人の理由と意思です。

先ほどの相談では、私が何度商品企画案を出しても決まりませんでした。経営者は早い段階でブランドの立ち上げを諦めました。経営者の中にその理由と意思がない状態では、いくら外から答えを加えても事業は動き出しません。

商品より先に実現したい未来を決めたブランドもあります。創業チームが最初に言葉にしたのは「人がきれいになることで、本人に自信と心のゆとりが生まれる。そのゆとりが周囲への優しさとして広がっていく未来をつくる」というビジョンでした。

このブランドでは社会貢献を購入のきっかけにできるかも話し合いました。まず商品を使って効果を実感できることが前提です。そのうえで購入を通じて社会に貢献したと感じてもらい、顧客が「いい買い物をした」と思える状態を目指しました。世界観を先に作る場合も、顧客が商品に求める価値とどうつながるのかを確認したほうがよいでしょう。