D2Cの事業計画の作り方｜発売前に決める数字と必要資金

私が関わった案件で、今も悔いが残っているものがあります。経営者は1年近くをかけて入念に準備していました。処方にこだわり、世界観を練り、パッケージにも妥協がありませんでした。商品そのものは決して悪くありませんでした。それでも離陸して半年で燃料が尽きました。

当時、私たちは「売れるかどうか」を一番の論点にしていました。しかし本当の問題は、その手前にありました。D2Cは、在庫を仕入れ、広告を出してから売上が立つビジネスです。つまりお金は必ず先に出ていきます。商品が良かろうと悪かろうと、入金より支払いが先に来ます。これはビジネスモデルそのものの性質であって、努力ではひっくり返せません。

この構造を前提にすると商品より先に設計すべきなのは資金繰りです。商品と広告を具体化する前に確認することがあります。黒字化までに何か月赤字が続くのか。その間に在庫と広告でいくら先に出ていくのか。その「出ていく総額」をどう準備するのか。融資と自己資金と出資のどれを使うかまで先に組んでおかなければ、売れ始める前にキャッシュが尽きます。

あの撤退の原因は販売不振より手前にありました。事業が軌道に乗る前に燃料タンクが空になりました。資金の設計そのものが抜けていたのです。

飛行機にたとえれば燃料の積み忘れです。航続距離を語る前に、そもそもタンクの設計をしていませんでした。この経験以来、私は立ち上げの相談を受けると、商品の話より先にこう聞くようになりました。「黒字化まで、何か月分の資金を準備していますか」。これに即答できないうちは、まだ飛び立ってはいけません。

本記事は『化粧品・健康食品D2Cのブランド経営』第3章p.54〜56を基に再編集しています。記事単体で読めるように書籍への参照を調整し、本文を「です・ます調」に整えています。

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