D2Cブランドを立て直す見直しの順番｜商品・集客・継続と組織を再設計する

※本記事の事例は守秘のため複数の案件を組み合わせて再構成したものです。本文中の数値は個別の実績を証明するものではありません。

最初に見直すのは商品とオファーです。競合の現在の商品と自社の商品を成分、処方、価格、パッケージ、訴求の五つの観点で比べます。明らかに見劣りする部分があれば、全面的に作り直すか一部を改良するか、パッケージだけを変えるかを検討します。かかるコストと既存顧客への影響を比べて選んでください。

オファーは安さで勝負せず、顧客が買う前に知りたいことへ答えられているかを確認します。広告も言い回しを少し変えて終わらせず、誰に向けるか、何を伝えるか、どう見せるかのどれを試すのかを決めることが必要です。

小さい予算で一つずつ変えて試し、分かったことを商品と顧客像の見直しに生かします。CRMと既存顧客への接点では一律に値引きを案内する前に、今どう使っているか、なぜ離れたか、今何の情報が必要かを確認します。再購入に加えて問い合わせと反応、再購入後の継続と粗利まで分析してください。

ブランドの方針を表すMVVで整理した「なぜ作るのか」「誰のためか」「何を譲らないか」と、実際に継続している顧客を照らし合わせます。想定と違う顧客の継続率と粗利が高いなら、顧客が見つけた用途を新しい仮説として検証してください。短期の購入だけが増えているなら、MVVを変える前に獲得のずれを直します。

顧客を機械的に良い顧客と悪い顧客に分けず、購入回数と粗利、返品、問い合わせ、知人への紹介、利用場面の違いで捉えます。ラベルで分けると自社の設計が原因の問題まで顧客のせいにしてしまいます。価格に反応する顧客にも理由があるため、その購入行動と自社の事業モデルが両立するかを確認することが必要です。

MVVを更新する場合は既存顧客への影響を先に確認してください。新しい顧客層へ対象を移すことで、長く支えてきた顧客が自分のためのブランドと感じられなくなる場合があります。継続者に話を聞き、商品と表現を分けるのか、MVVそのものを変えるのかを判断して移行の順序を決めます。