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D2Cの商品や価格を変える際は、既存顧客の使い方と支払いへの影響を先に確認します。商品の切り替え、初回価格と通常価格の差、定期条件や販売チャネルの変更を、顧客が判断できる情報として伝える方法を解説します。

※本記事の事例は守秘のため複数の案件を組み合わせて再構成したものです。本文中の数値は個別の実績を証明するものではありません。

変更で顧客の毎日がどう変わるかを伝える

ブランドを立て直す計画では、新しい顧客を得ることに加えて現在使っている顧客への説明が必要です。処方と容量、容器、価格、配送間隔、定期条件、販売場所が変わると、顧客の毎日の使い方や支払う金額も変わります。告知の時期と方法、顧客が選べる選択肢を先に決めておくことが必要です。

商品を変える場合は旧商品を使い続けたい顧客への対応も考えます。在庫がいつまであるか、いつ切り替わるか、何が違うかを案内してください。使い方と返品や交換、問い合わせ先も必要な情報です。会社側の「改善しました」という説明に加えて、顧客が自分に合うかを判断できる事実を伝えます。

初回と通常価格の差を見直し継続後の粗利を確認する

低価格で獲得した顧客の粗利で広告費を回収できない場合は、商品の価値と初回条件、通常価格、既存顧客への影響をまとめて見直します。価格に反応して買った顧客を悪く評価せず、顧客の構成と継続の状況が自社の事業モデルに合っているかを確認することが必要です。

初回と2回目以降の価格差が大きいスキンケアブランドがありました。初回は手に取りやすくても、2回目以降の現品価格がその何倍にもなっていたのです。多くの顧客が2回目で離れ、新規の人数を増やしても顧客生涯価値であるLTVで獲得費を回収できませんでした。

そこで商品の価値と既存顧客への影響を確認したうえで初回価格を引き上げました。初回に商品の良さを体験した顧客が、2回目以降も無理なく払い続けられる範囲まで価格差を縮めたのです。

判断の基準は2回目に顧客が感じる値上がりの大きさです。初回価格を上げれば新規の人数が減るおそれはあります。それでも2回目に進む顧客が増えれば、獲得費はその後の粗利で回収できます。このブランドでは改定後も初回購入者数はそれほど減らず、2回目への移行率が上がりました。

特定の販売チャネルを閉じる場合は、代わりにどこで買えるかを案内する必要があります。定期購入や予約がある顧客を置き去りにせず、卸先や店舗にも同じ時期に説明してください。自社ECへの集約が事業には効率的でも、顧客に不便が生じるなら代わりの方法を用意します。

変更後は離れた顧客に加えて、残ってくれた顧客にも話を聞きます。なぜ受け入れてくれたのか。何が不安だったのか。説明のどこが役に立ったのか。顧客の言葉から、変更によって何が起きたかを確認します。

再生は売上の数字を戻すだけで終わりません。変更をきっかけに企業と顧客の約束をもう一度はっきりさせる作業でもあります。現在の顧客が使い続けるための情報と選択肢を整えることが必要です。

本記事は『化粧品・健康食品D2Cのブランド経営』p.152〜153を基に再編集しています。記事単体で読めるように書籍への参照を調整し、本文を「です・ます調」に整えています。

山口尚大化粧品・健康食品D2Cコンサルタント・著者

著書3冊｜化粧品・健食D2C業界20年。150社250ブランドの実績。新規ブランド立ち上げから既存ビジネスの伸び悩み打開までを事業プロデュース。クリームチームマーケティング代表｜日本ネット経済新聞連載中

・著書『化粧品・健康食品業界のためのダイレクトマーケティング成功と失敗の法則』
・著書『化粧品・健康食品EC・D2C新規参入パーフェクトガイド』
・最新刊『化粧品・健康食品D2Cのブランド経営』