D2CのMCV・CPO・LTVの見方｜獲得から回収までの数字をつなげる

売上上位の商品を並べるだけでは、顧客がどの順番で買っているかは見えてきません。最初に選ばれる商品と次に購入する商品を分け、次の購入までにどれくらいかかるかを確認します。それぞれの段階で残る粗利まで確認して初めて、獲得から回収までの流れが分かるのです。

検索から来る人とSNSで知った人、友人の紹介で来る人では購入前の理解や意向が違います。入口を一緒に集計せず、獲得経路ごとに購入と継続の変化を確認しておきます。

同じ商品でも使い方を伝える訴求と開発の背景を伝える訴求では反応が変わります。クリックや初回購入に加えて、2回目の購入と関連商品の購入、粗利まで比較することが必要です。一度に複数の条件を変えると何が結果に影響したか分からなくなるため、条件をそろえて比べてください。

私が回収の目安として考えるのはおよそ2年です。ただし商品価格や原価、獲得費、継続率によって期間は変わります。書籍で使っている事業単体の収支シミュレーターでは、初期設定で発売から26か月後に累積損益が黒字になります。すべてのD2C事業が26か月で回収できるという意味ではありません。

商品原価は売れたときに損益へ反映されます。一方で製造費の現金支払いは販売より前です。売上が伸びると必要な在庫と広告費も増えるため、利益が出ていることと手元に現金があることを分けて見なければなりません。獲得から回収までの数字をつなげたうえで、途中の支払いに資金が足りるかを確認してください。

本記事は『化粧品・健康食品D2Cのブランド経営』p.126〜129を基に再編集しています。記事単体で読めるように書籍への参照を調整し、本文を「です・ます調」に整えています。

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