D2Cの継続率とLTVの分析方法｜購入回数と獲得月から改善箇所を見つける

D2Cの継続率は顧客を獲得した月と購入回数に分けて分析します。LTVは売上と粗利を区別し、獲得費を回収できる水準と期間で判断することが必要です。顧客が離れた接点を見つける順番を解説します。

※本記事の事例は守秘のため複数の案件を組み合わせて再構成したものです。本文中の数値は個別の実績を証明するものではありません。

購入後の顧客との関係を育てるCRMは、飛行機でいえば安定飛行を支える尾翼にあたります。広告とPRの翼が揚力を作っても、尾翼が機能しなければ機体は安定せず高度を上げられません。購入後の顧客が続ける理由を設計する必要があります。

ある健康食品ブランドは広告の反応がよく、初回の獲得数も目標どおりでした。それでも3か月たつと赤字が積み上がっていたのです。レビューの平均評価は高かったものの、それだけで商品に問題がないとは判断できません。調べるとトライアルから現品へ進んだ人はわずか14%。100人のうち86人が1回で終わり、獲得費を回収できる構造になっていませんでした。

低価格のトライアルから現品へ進んでもらうには、獲得費に加えて継続を支える費用と資金余力が必要です。規模の大きい企業で成立した方法を、そのまま小規模事業が再現できるとは限りません。入口の人数に加えて現品への移行、粗利、回収期間を合わせて設計しておきます。

さらに調べると、このブランドでは購入後の接点がサンクスメール一通と翌月のメールマガジンだけでした。接点が少ないことがリピートされない大きな原因と考えられました。そこで使い始めと使い切りの時期に必要な情報を届ける接点を設計し、変更後に獲得した顧客で結果を確認したのです。

全顧客で平均した継続率は事業の現在地をつかむには便利です。ただし改善の効果を検証するには粗くなります。過去の顧客と新しい顧客が混ざり、広告、価格、商品、CRMを変えた影響が平均の中に埋もれるからです。そこで獲得した月ごとに顧客を分けて同じ日数がたった時点で比べます。

たとえば4月に初回同梱物を変えたなら、4月獲得者の1回目から2回目と2回目から3回目の継続率を確認します。変更前の1月から3月に獲得した顧客の同じ購入回の継続率と比べてください。広告媒体も分ける必要があります。同じ同梱物でも購入理由が違えば反応は変わり、全体で改善していても特定媒体の顧客だけが悪化していることがあるからです。

人数が少ない段階では1回の変動だけで結論を出さず、対象人数と計測期間を併記します。問い合わせやアンケート内容を合わせて仮説を立て、数字が出そろう前でも顧客へ不利益が少ない修正から小さく試してください。データが蓄積したら仮説と対策を見直します。

月次のレポートには全体の平均、獲得月ごとの継続、購入回数ごとの継続、獲得経路別の継続を並べます。平均で異常に気づき、獲得月で時期を絞り、購入回数で接点を特定し、獲得経路で入口の違いを確認する。この順番で進めると分析を増やしすぎずに原因へ近づけるのです。

直近で初回購入した100人を追い、1回目100人、2回目78人、3回目39人、4回目35人、5回目33人とします。この例で大きく減ったのは2回目から3回目です。

そこで2回目に届いた商品を使う時期の問い合わせと配送と使用状況を確認してください。特典を追加する前に続けなかった理由を調べ、変更後の顧客群で差を比較します。何回目が壁になるかと広告費を回収できるかは、自社の獲得月別の実績と粗利で判断することが必要です。

本記事は『化粧品・健康食品D2Cのブランド経営』p.104〜108を基に再編集しています。記事単体で読めるように書籍への参照を調整し、本文を「です・ます調」に整えています。

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