化粧品・健康食品D2Cの市場変化｜勝ち方を変える4つの重力

※本記事の事例は守秘のため複数の案件を組み合わせて再構成したものです。本文中の数値は個別の実績を証明するものではありません。

最もよく聞かれる質問があります。「今から化粧品・健康食品のD2Cに参入して、まだ勝てますか？」

私の答えは毎年変わってきました。2015年頃は「今がチャンスです」、2020年頃は「正しく設計すれば十分戦えます」と伝えていました。そして2026年の今は「勝てます。ただし勝ち方が根本から変わりました」と答えています。

参入者が増え続けているのに勝てると言うのには理由があります。「何で勝つか」が変わったことで、以前は勝てなかった人が勝てるようになり、以前勝てていた人が勝てなくなりました。本記事ではこの構造を整理します。

2010年代後半から2020年代初頭にかけては広告費が安く、競合も少ない時期でした。消費者が持つ情報も今ほど多くはなく、マーケティングの技術を磨けば市場の追い風に乗れたのです。2026年のいまはその追い風がありません。

マーケティングを熱心に学んだ経営者ほどつまずきやすいのです。本やセミナーで手法を学び、知識は豊富に持っています。それでも学びが操縦のテクニックで止まっていると、市場の変化に対応できません。操縦桿やスロットルの操作を覚えても、飛び立ってからの気流や刻々と変わる天候を読めなければ進路を選べないからです。

ある経営者がまさにそうでした。座学で身につけたやり方を、市場の動きや顧客の声にかかわらず当てはめようとしていたのです。教科書の正しさにこだわるほど、目の前で起きていることとの乖離が広がっていきました。気流の変化を読みきれないまま操縦桿を握り続け、やがて進むべき方角を見失ってしまいました。

学んだ手法は晴れた日の操縦法に当たります。天候が変わり気流が乱れたときは「今、空がどうなっているか」を読んで進路を決める力が必要です。知識を出発点にしながらも、現場で起きていることに合わせて判断します。その感覚を失えば、どれだけ理論を身につけてもいずれ判断を誤ります。