D2Cのキャッチコピーの作り方｜MVVと顧客の言葉からブランドボイスを整える

D2CのキャッチコピーはMVV（ミッション・ビジョン・バリュー）と顧客が日常で使う言葉から作ります。広告やLPから購入後のメールまで言葉を揃える方法と、レビューや問い合わせからコピーを磨く手順を解説します。

※本記事の事例は守秘のため複数の案件を組み合わせて再構成したものです。本文中の数値は個別の実績を証明するものではありません。

キャッチコピーの出発点もMVVとペルソナです。創業者がブランドを始めた理由から中心になる言葉を拾い、対象顧客が日常で使う言葉を集めます。譲らないことから約束できる範囲を決めたら、候補が誰に何をどこまで約束しているかを確認します。優先するのは言葉の強さよりも、顧客が生活のどの場面でその商品を使うかが伝わることです。

広告、SNS、メール、LP、問い合わせ対応、同梱物の声も一貫しているか確認します。使わない言葉、よく使う言葉、専門用語の説明方法、数値の扱い、写真の使い方を1〜2ページのドキュメントにまとめておきます。媒体ごとに表現が変わっても、同じブランドが同じ顧客へ話していると分かる状態を作ることが重要です。

実務の要点｜使う言葉より先に、「使わない言葉」を決めます。書かないことのリストが、ブランドの輪郭を作ります。

横浜のスタートアップでスキンケアブランドのキャッチコピーを作りました。対象は35〜45歳の女性で、使うアイテムを最小限にすることをコンセプトにしたブランドです。最初から具体的なコピー案は出しませんでした。「スキンケアに多くの製品を使うことに疲れた人へ、本当に必要な商品と成分だけを選び直す」という顧客の場面を確認し、創業者がなぜ引き算を選んだのか、商品で何を譲らないのかを言葉にしました。

次にリサーチしたのは顧客の言葉とブランドが使う言葉でした。顧客の側には「いろいろ試した」「もう増やしたくない」「選べない」、ブランドの側には「引き算」「必要なもの」「静かな自信」があり、コピーは両方をつなぐ順序で組み立てました。

完成したコピーよりも大切なのは、どの顧客のどの場面から生まれた言葉かを説明できることです。反応が弱ければ言葉だけを派手にせず、想定した場面と約束した内容と商品の事実を照らし合わせて見直してください。コピーはMVVを顧客へ届ける入口でもあります。

実務の要点｜コピーは顧客から拾うものです。レビュー・解約理由・問い合わせの中に、最強の言葉が眠っています。

本記事は『化粧品・健康食品D2Cのブランド経営』p.79〜81およびp.84〜85を基に再編集しています。記事単体で読めるように書籍への参照を調整し、本文を「です・ます調」に整えています。

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