D2Cブランドの立ち上げを順番に進める理由｜事業設計の事例

数年前に仙台で立ち上げに伴走した健康ブランドの創業者は、人の体や暮らしの不調に近い現場で働いてきた人でした。そこで抱いた「深刻になる前に日々の生活を整えたい」という思いを植物由来の素材を使った商品へつなげようとしていました。

MVVから始めました。「悪くなってから対処するより、日々の生活を整える」という考えは、創業者の経験から出ていました。市場調査から作る言葉とは、その出どころが違います。譲らないことが本人の中にあり、MVVづくりは、すでにある答えを事業の言葉へ変換する作業でした。

ターゲットも属性より生活の場面へ絞り込みました。当初は「健康に関心のある女性」としていたものの、聞き取りで見えてきたのは「働きながら日々の小さな不調を仕方ないと先送りし、ふと自分を整えたいと感じたとき」という場面です。誰のどの瞬間に届けるかが決まると訴求とパッケージで優先する情報も変わりました。

最初に問われたのは価格です。創業者は手に取りやすい価格、つまり低価格で発売しようと考えていました。ただ広告費まで織り込むと、その価格のままでは到底ペイできません。また、安い価格では「安いから試しただけの顧客」ばかりが集まり、LTVが下がってしまいます。そこで創業者の原体験から生まれた考えと植物由来の素材を商品と訴求の両方に生かして付加価値を最大化し、価格を高く設定しました。

次は広告をする最初の商品です。創業者は悩み別に複数の商品を、ローンチから幅広く広告したいと考えていました。しかし、まずブランドを代表する1つの主力商品に広告を集中させ、データが取れてから広げる順序に整理しました。

そしてローンチの順番です。発売日にいきなり広告を全開にせず、その前に「知ってもらう」段階を作りました。まだ買う気になっていない人に発売前からLINEの友だち登録をしてもらい、継続して情報を届けられる関係を作る設計です。

このブランドは成長してやがて私の手を離れました。立ち上げで大切だったのは「哲学から順番に」組み立てたことです。原体験から哲学が生まれて届ける生活の文脈が絞られました。それが価格と商品を決める条件になり、ローンチの順番にもつながりました。直列を優先するとはこの順番で事業を設計することです。