D2Cの広告とPRをどう組み合わせるか｜広告依存を減らす集客設計

広告（Paid）だけに依存するのは危険です。媒体の仕様変更や競合の増加でCPOが突然悪化します。だから広告以外のチャネルを早期から育てることが必要です。広告以外のチャネルには次のものがあります。

1. PR
2. SEOとLLMO（AIの回答に引用されるための対策）
3. パートナーシップ
4. 紹介プログラム

PRは、プレスリリースの配信と、媒体の記者や編集部との関係づくりがこれにあたります。媒体社や有名人、美容関係者へ商品を渡して実際に使ってもらうギフティングもPRに含めます。この節で扱うギフティングは、記事や番組で取り上げてもらう材料を編集側と発信力のある人に渡すための施策です。

媒体との関係で最も成果につながったのは小さな広告枠から始める方法です。まず媒体社へ小さな広告枠を打診して出稿し、打ち合わせを通じて記者や編集部と直接話せる関係を築きます。そこから一般には案内されていない企画のメニューや無料の特集枠を後から案内されることもあります。最初から記事にしてほしいと依頼するより、取引のある相手として編集部と話せる状態を先に整えるほうが取り上げてもらえる機会は増えるのです。

「媒体から取材を受けた」記録はLPや広告での社会的証明になります。

SEOでは検索結果で上位に表示されることを目指します。LLMOではAIの回答に自社の情報が引用されることを目指します。どちらも広告以外の流入を育てる取り組みです。短期では成果が出にくくても記事が積み上がると成果が出てきます。

パートナーシップでは、ターゲットが重なる他ブランドと相互紹介やコラボを行います。紹介プログラムは既存顧客からの友達紹介を促す施策で、知人の信頼が乗った状態で来るため広告経由よりCVRが高く解約率も低くなりやすいです。これらを組み合わせると「広告が機能しない時期」でも集客が止まりません。