化粧品・健康食品の商品コンセプトとOEMメーカーの選び方

※本記事の事例は守秘のため複数の案件を組み合わせて再構成したものです。本文中の数値は個別の実績を証明するものではありません。

商品開発で目指すのは顧客に続けてもらえる商品です。継続するかどうかは処方だけで決まりません。生活に合う使い方や価格への納得感に加えて、購入後の説明などの顧客対応まで含めた商品価値で決まります。継続購入による粗利を積み上げれば広告費を回収できるため、商品開発は削る費用ではなく先行投資として考えます。誰のために何を作るのか。起点になるMVVとペルソナから届ける価値を決めることが、何に投資するかを決めることにつながるのです。

処方の前に製品コンセプトを一文で決めます。誰が、どんなベネフィットを、どんな状況で受け取るのかということです。ベネフィットには、成分や機能が生む機能価値と、使う時間の気分や自信といった情緒価値の両方を入れます。「50代を前に肌を見直したいと感じた女性が、夜の手入れを1本で終えられて、自分をいたわれたと感じられる美容液」。ここまで書けると、処方も容器も広告も同じ方向を向きます。

コンセプトの素材はすでに手元にあります。SWOTで見つけた「他社にできないこと」の延長線上にあり、ペルソナを生活の文脈で読み直したときに出てくるものです。「30代後半の働く女性向けの美容液」からコンセプトは生まれません。「夜、子どもを寝かせた後の10分しか自分の時間がない」という文脈から「夜用の1本」が生まれます。

自社で新しいカテゴリーを作ることもコンセプトの1つです。ただの美容液では大きな市場で埋もれても「夜用の美容液」と位置づければ、その瞬間に比べる相手が変わり、小さなカテゴリーの一番手になれます。一番手として顧客の記憶に残ることが指名検索につながるのです。

差別化は顧客の目で確認します。自分たちが言いたい違いと、顧客から見える違いは別物です。成分表を一言一句最後まで読み込む顧客は少ないです。顧客が比べているのは、自分の場面に合うか、続けられるか、信じられるかです。どの一点で選ばれるのかをコンセプトの段階で決めておくと、商品ラインナップやパッケージを考える際にも判断がぶれません。

商品開発はほとんどの人が思っているより時間がかかります。試作は最短でも3〜4か月、たいていはそこからなかなか決まりません。香りや使用感や安定性や容器に気になる点が1つ出るたびに作り直し、気づけば半年、1年と過ぎていきます。「納得のいくものを世に出したい」。その気持ちは痛いほどよくわかります。私自身、品質に妥協してほしいとは思っていません。

ここでいう「燃料」は資金のことです。開発に時間をかけているあいだも、準備のための支出は止まりません。事務所の家賃も人件費も借りたお金の利息も出続けます。売上はまだ一円も立っていないのに、燃料だけが静かに流れ出ていきます。開発に1年以上かけて、発売前にタンクが心細くなっているブランドを、私は何度も見てきました。完璧な処方を追ううちに、それを世に出すための体力のほうを失っていたのです。

1つ有効なのは、開発に入る前に「発売日」を先に決めてしまうことです。締め切りがないと、試作は無限に続きます。「この日に出す」と決めればそこから逆算して「どこまでが必須で、どこからは発売後の改良でいいのか」の区別がはっきりします。完璧を待たないでください。締め切りが品質の優先順位を決めてくれます。

商品の質を軽視して発売を急ぐという意味ではありません。残りの資金と開発期間を踏まえて、発売前に必ず満たす要素を決めます。発売後の反応を見て改定版で改善できる要素は分けて考えます。顧客の声は社内で立てた仮説が合っているかを確かめる材料です。処方の良し悪しは顧客の声と品質と安全性と根拠を合わせて判断します。発売前と発売後の役割を分けて最初の商品を「いつ出すか」決めることも設計の一部です。

本記事は『化粧品・健康食品D2Cのブランド経営』第3章p.56〜60を基に再編集しています。記事単体で読めるように書籍への参照を調整し、本文を「です・ます調」に整えています。

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