化粧品・健康食品D2Cブランドに、コンサルティングが必要な理由。5%の現実と、20年で積み上がったもの

「良い商品を作れば売れる」は、化粧品・健康食品D2Cでは通用しません。立ち上げて事業として続くブランドは、私の実感でおよそ5%。残りの95%との差は、努力でも商品力でもなく、最初の「設計」と、それを見極める外部の目にあります。

この記事では、「なぜ、あなたのブランドに外部のコンサルティング（私たちの言葉では事業プロデュース）が必要なのか」を、20年・150社250ブランドの現場から、5つの理由に整理してお伝えします。売り込みではなく、まず現実からお話しします。

前提：化粧品・健康食品D2Cの成功率は、約5%です

最初に、正直なことをお伝えします。化粧品・健康食品のD2Cブランドが「立ち上げて、売れて、事業として継続できる」状態になる確率は、私の経験から見ておよそ5%です。

「そんなに低いのか」と驚かれるかもしれません。しかしこれは、20年間で150社・250ブランドを支援してきた中で実感してきた現実です。懸命に準備し、良い商品を作ったにもかかわらず、思うように結果が出なかったケースは少なくありません。

「売れないのは、あなたの努力が足りないからではない」。市場の構造そのものが、独力での新規参入を難しくしています。

この5%という数字には、裏づけがあります。まず、化粧品の製造販売業の許可業者は約4,300社（2024年3月末・日本化粧品工業会）。ただし、これは「製造販売の免許を持つ会社」の数にすぎません。実際には、OEMを使えば免許がなくても、誰でもブランドを立ち上げられます。市場にひしめく販売ブランドの数は、私の試算でその数倍、およそ2万。セブン-イレブンの全店舗数に匹敵する数のブランドが、すでに存在しているのです。

これだけのブランドがありながら、通販の売上ランキングに名前が挙がるのは、ごく一部です。

通販で年商数億円規模にまで到達できるのは、化粧品・健康食品ともに上位100社前後。約2万のブランドを母数にすれば、その割合は1%にも届きません。つまり「立ち上げて、売れて、事業として続く」のが約5%という私の実感は、誇張どころか、むしろ控えめな見積もりです。それくらい、独力での成功は構造的に難しい。ただ、裏を返せば、この難しさの正体は運でも才能でもなく「設計」です。設計さえ正しく組めれば、あなたも、その5%に入れる側に回れます。だからこそ、外部の力の使い方が成否を分けます。

では、なぜ独力だと難しく、外部の力が要るのか。理由は次の5つです。

1中にいると、売れない「設計のズレ」に気づけない

売れないブランドに共通しているのは、施策の質ではありません。「設計」のズレです。誰に、何を、どう届けるか。この土台がズレていると、広告を回しても、LPを直しても、SNSを頑張っても、結果は出ません。逆に設計が正しければ、施策は自然と機能し始めます。

やっかいなのは、毎日その事業の中にいると、この設計のズレに自分では気づけないことです。「うちのLTVはこんなもの」と思い込んでいたが、同業の水準の半分以下だった。「この商品は売れない」と終売を決めかけたが、ターゲットと訴求を変えるだけで動いた。こうした例を何度も見てきました。自社の現状を「当たり前の前提」として見てしまう。これが独力の最大の落とし穴です。外部の視点は、その前提を問い直すために要ります。

2失敗の知識は、社内にも公開情報にも貯まらない

本当に価値があるのは、成功事例ではなく「この方向に行くとこうなる」という失敗のパターンです。ところが、1社が自力で経験できる失敗は、せいぜい数ブランド分。しかも失敗は、どの企業も表に出しません。だから本にもネットにも載っていません。

これはAI時代でも変わりません。当社はAIをフル活用していますが、AIが学ぶのは「公開された情報」だけ。ChatGPTは知識も下書きも出せますが、公開されていない失敗の実例は持ち得ません。

3市場変化の見極めには、何周も見てきた目が要る

2006年からの20年で、業界は何度も姿を変えました。ガラケーからスマホへ、FacebookからInstagram、TikTokへ。コロナ禍のD2Cブーム、そして今のAI時代。

そのたびに問われるのは、「何が変わって、何が変わらないか」の見極めです。これは単に経験が長いということではなく、変化を何周も見てきた目があるかどうか。独力だと、どうしても最新の流行に振り回され、本質的に効くものと一時的なものの区別がつきにくくなります。

4「助言」ではなく「実装まで一緒に動く人」が要る

コンサルタントに依頼して「立派な提案書を受け取って、それで終わった」という経験を持つ方は少なくありません。戦略は出てくる。けれど、誰が実装するのか。そこに人がいなければ、提案書はただの紙です。

D2Cブランドに本当に必要なのは、「何をすべきか」を教える人ではなく、「どう動かすか」まで責任を持って伴走する存在です。戦略だけでも、制作だけでも足りません。その両方を一本につないで動かしきる。これが、私が「コンサルティング」よりも「事業プロデュース」という言葉を使う理由です。設計を描くだけでなく、実装まで現場の言語で関与します。

5間違った設計のコストは数千万。最初に正すほうが安い

費用の話を正直にします。コンサルティングに費用をかけることを「コスト」と捉えると高く感じるかもしれません。しかし、本当に高くつくのは別のところです。

化粧品・健康食品D2Cの立ち上げと運用には、商品在庫、広告費、制作費、人件費で、数百万円から、規模によっては数千万円が動きます。設計がズレたまま走ると、その大半が回収できないまま消えていきます。広告は出すほど赤字が膨らみ、作った在庫は不良在庫になり、かけた時間は戻りません。しかも、間違いに気づくのは、たいていお金を使い切ったあとです。

もちろん、成果を保証するものではありません。それでも「避けられる失敗を避けられるかどうか」は、最初の設計と判断で大きく変わります。数千万円を失ってから立て直すより、走り出す前に設計を確かめるほうが、はるかに安く、確実です。

5%は、運ではなく設計で決まる

D2Cで成果を出すのは、確かに難しい。それは事実です。しかし「正しい設計」の上に「正しい施策」を積み上げれば、難しいながらも確かな道筋は作れます。5%と95%を分けるのは、運ではなく設計です。

私がお手伝いできるのは、その設計図を一緒に描き、実行まで動かしきることです。20年・150社250ブランドの経験から得た判断を、あなたのブランドに使ってみませんか。

なお、私たちがどんな方と組み、なぜコンペ（比較）を前提とした相談をお受けしないのかは、別記事「ご相談をお断りすることがある理由」に正直に書いています。あわせてどうぞ。