すべてを内製化することは物理的に不可能
10年前であれば、ウェブ広告を出せる媒体は数えるほどしかなく、マーケティングで必要なデータも、比較的シンプルな方法で簡単に収集することができました。
しかし、最近では広告を出せる媒体が無数に増え、ユーザー層もどんどん細分化されています。「SEOを意識したサイト設計」「SNSでの発信」といった、以前は全く想像もしていなかったような複雑な業務や工程も増えました（図13）。一口にSNSと言っても、InstagramやTwitter、Facebook、LINEなど、すぐに思いつくだけでもたくさんあります。しかも、それぞれの運用に求められる専門性や技術は全く異なるため、以前よりもはるかに業務が複雑になっているのです。メーカーのマーケティング担当者、ウェブ担当者の業務は、10年前と比べて何倍にもふくれあがっていると言えます。
正直な話、メーカーがこれほど複雑化された業務をすべて自社でまかなうというのは現実的ではありません。一つひとつの業務に専門性が求められるため、全て満足に運用することが物理的に難しいのです。大きな資本力のあるメーカーでない限り、ひとつの会社で対応できる業務量ではないと言えるでしょう。
そのような中で重要になってくるのが、業務のアウトソース。自社でできる業務とパートナー企業にアウトソースする業務を上手く切り分けて運営するのです。つまり、アウトソースするパートナー企業も含めてチームであるという考え方です。こういった考え方は現在の通販ビジネスを進めるうえでは避けることのできない重要なもののひとつとなっています。
商品企画や顧客理解に繋がる業務に関しては、社内でおこなうべきですが、広告の制作やロジスティックスなどマーケティング領域が求められたり、ルーティンの作業化できる業務は積極的にアウトソースするほうが効率は良いと言えます。また、アウトソース先のパートナー企業からの情報や知識も集まるため、それらを上手くレバレッジすることで、効率性だけでなく有益なノウハウも蓄積しながら推進していくことが可能になるのです。
コストを意識しすぎて、井の中の蛙になっていないか
業務の一部をアウトソースするメリットが大きいというのは理解できたとしても、これまでやってきたことを外部パートナーに任せることに難色を示すメーカーが多いのも事実です。アウトソースするコストを意識しすぎるあまり、内製化したほうがメリットが大きいと考えてしまうのです。
しかし内製化も、人件費としてコストはかかります。加えるならば、専門知識や技術の蓄積がないところから始めていかなければならないため、効率も悪く、時間という見えないコストまでを考えるとどちらを選択すべきかは明らかです。
最近ではアウトソース先の選択肢もかなり増え、すぐにでも外部パートナーを探すことができる環境になっています。外部パートナーを利用することの費用対効果の高さは、特にリソースの少ない中小企業であるほど意識しておくべきだと思います。
また、先にも述べたとおり、アウトソースをすることで専門的な知識や情報を外部から得られることは、非常に大きなメリットになります。社内だけでは、外からの情報が取得しづらい環境になり、蓄積されていく情報にも偏りが出てきます。
例えば、PCとスマホのアクセス率の違いや売上の比率を知らない、決済方法は代引きのほうが顧客は安心するだろうといった、明らかにアップデートされていない情報やすでに使えない知識であるにもかかわらず、それに気づくことができない状況になってしまうということです。効率的な方法があるのにもかかわらず、それを知らずに効率の悪い方法を疑いなく取り入れ続けていることは往々にして起こり得ることです。「こういう方法もありますよ」と誰にも言ってもらえない環境というのは、とてもリスクが高いと言えます。内製化にこだわりすぎることは通販ビジネスを前進させていく上で、大きな弊害になるということは理解しておかなければなりません。情報を仕入れる手段がなければ、周りを見ることができず、いつの間にか取り残されてしまう可能性もあるということです。井の中の蛙にならないようにしなければなりません。
重視すべきは価格ではなく提供される価値
アウトソース先を選ぶ際、コスト重視で外部パートナーを決めているメーカーもありますが、それはあまりおすすめできません。
相見積もり、いわゆる「あいみつ」という方法で最も安いパートナーに依頼してしまっていないでしょうか。これはコストという面では有効かもしれませんが、長期的に考えると大きな損失に繋がる可能性が高いと言えます。
同じ仕事であれば安いところに発注したい。その気持ちはよくわかりますが、専門性の高い業務などをアウトソースする場合には、価格以上に結果や成果物の質のほうが重要になります。
外部パートナーとして、どのくらいのクオリティの仕事ができるのかは、あいみつで比較することはできません。もちろんシンプルな作業をアウトソースするのであれば、価格で判断しても問題ないですが、専門的な知識や売上に関わる業務の場合には、支払った金額以上の成果がしっかりとフィードバックされるかという点が最も重要な要素になります。価格が安いということは、経験豊富な担当者をつけられない、十分な時間をかけられないということに繋がり、結局それなりの対応しかしてもらえないことになってしまうのです。
そもそも、あいみつはコストカットのための考え方であり、ビジネスを大きくするための考え方ではありません。一番安かったとしても、パフォーマンスが一番悪ければ、売上も伸びません。
逆に言うならば、一番高い外部パートナーにお願いしても、それ以上の売上に繋がるならば、結果として大成功だということです。
そのような投資意識を企業として持っておかなければ、これからの通販ビジネスにおいて売上はどんどんと尻すぼみになってしまう可能性があるのです。
外部パートナーを見極めるポイント
では実際に外部パートナーを選ぶ場合、何を判断基準にするべきでしょうか。相性や求めている業務内容によりケースバイケースと言えますが、共通のポイントとして「外部パートナーが自社のビジネスを理解しているか」ということは確認しておくべきだと思います。
例えば、化粧品の広告のデザインや制作をアウトソースする場合、通販で化粧品を販売するビジネスについて外部パートナーに理解がなければ、顧客に訴求するような広告のデザインを作ることは絶対にできません。もちろん、健康食品であっても同じです。
この基準をクリアしていないと、自分の思ったような成果物を得ることはできないでしょう。そうなると、これまでかかった費用や時間は無駄になってしまい、自社にとって大きな損失に繋がることになります。外部パートナーを選ぶ際には、しっかりと話し合い、慎重に見極める必要があるのです。
情報選択の専門家もアウトソースできる
外注先選びに限らず、大きな損失に繋がるような失敗をしないためにも情報収集は必要ですし、専門知識も学んでいく必要はありますが、やはり限界はあります。
日々、便利なサービスやツールが発表され、広告会社や制作会社も無数にあります。気軽に外部パートナーを選択できる環境になったという反面、その選択肢の多さから、見極めが足りず、慎重に選んだはずの外部パートナーが失敗だったというケースもよく聞きます。「どう判断したらいいのか」ともどかしさを感じる場面は多いのではないでしょうか。
そのような場合、最新の業界情報や専門知識などを得るために、総合的に情報を提供してくれる広告代理店やコンサルタントを利用する手段があります。作業や業務だけでなく、最新の情報の仕入れや選択すらもアウトソースできるのが現在のビジネスの環境なのです。
例えばECサイトの構築にカートシステムを導入しようと考えた場合、本来であれば一つひとつ情報を集め、どんな機能が必要なのか比較検討したうえでシステムの採用を決定するのが理想的です。
しかし、カートシステムは少なく見積もっても30種類以上あり、そこに時間をかけていては、いつまでたってもサイトを完成させることができません。その際に、どのカートシステムが最も使いやすいのか、その情報を提供できる専門家に聞くことができれば問題は一瞬で解決します。
実際、私もカートシステムのご相談を受けることがありますが、通販化粧品や健康食品のECサイトであれば、ケースに応じてどのカートシステムが一番良いのかすぐにお答えすることができます。「どのような機能が使えるのか」「使い勝手がよい理由」など、それぞれ根拠も含めて聞くことができれば、判断に困ることはありません。他にも「この業務にはこのツールが便利」「来年にはこういった規制ができそうなので、広告の表現は今から変えたほうが良い」など、専門家から情報を得ることができれば、業務の効率性を高めたり、販売機会の損失を防いだりすることも可能です。
ただし、コンサルタントや広告代理店を利用するとしても、依頼するメーカー側が受け身になってしまうと、そこで得た知識を十分に発揮することができません。外部パートナーのメリットとともに、依頼する側が勉強をしておくことが必須だということは、付け加えておきます。
この記事の著者
- EC・通販コンサルタント クリームチームマーケティング代表兼CEO
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2006年より化粧品、健康食品業界に特化したダイレクトマーケティング支援を行い、これまで150社250ブランド超の売上アップを実現。業界に特化した豊富な経験やノウハウ、リソースを提供している。
・著書『化粧品・健康食品業界のためのダイレクトマーケティング成功と失敗の法則』
・著書『化粧品・健康食品EC・D2C新規参入パーフェクトガイド』
・書籍と同名のコラムを日本ネット経済新聞にて連載中
