勝ち続けるために（２） KPIと施策レビュー

KGI とKPI という重要指標

EC・D2Cビジネスサイトを立ち上げた後は、設定したゴールに向かって進んでいくことになります。このときに重要なのが、KGIとKPIです。

・KGI:KeyGoalIndicatorの略　

重要目標達成指標のことで、ビジネスが最終的に目指すゴールを表す。

・KPI:KeyPerformanceIndicatorの略　

重要業績評価指標のことで、KGIを因数分解したもの

売上の数式として、【売上=客数×単価×頻度】がありました。KGIが売上の部分です。売上を1,000万円と設定した場合、客数をどれくらいにするのか、単価をどうするか、購入頻度はどれくらいなのかといったことがKPIにあたります。

KPIは、できるだけ細かく細分化していきます。「月間1,000万円の売上をあげるために客数を1,000人とする」だけでは、どうやって客数を1,000人にするのかという施策が定まりません。これではKPIの設定として不十分です。

客数を1,000人にするためには、さまざまな施策が考えられます。SNS経由で顧客を増やすこともできますし、自然検索経由で増やすこともできます。どのような施策で何人くらい顧客を増やすのかを設定しても、まだ細分化が可能です。

たとえば、メールマガジンの購読者から顧客を増やしたいと考えたとしたら、まずはメルマガを開いてもらわなければなりません。メルマガを開いてもらうためには、目を引くタイトルを考える必要があります。

ここまで細分化すれば、それぞれの担当者が何をするべきか、具体的な行動が絞り込めます。このようなプロセスを経て、KPIが意味を成すのです。ただ、ここまで細分化していけば、取り組むべき施策の数が膨大になっていきます。そのため、施策には優先順位をつけなければなりません。

施策の優先順位のつけ方

優先順位をつけて施策を実行していくにあたり、どのように優先順位を付けていけばいいのでしょうか?

ここで重要なことは、KPIに対するインパクト(効果)がどれくらい大きいかによって優先順位を決めるという視点です。

かかるコストが小さければ、KPIに対してインパクトが大きいといえます。担当者が1人でできるのか、それともステークホルダーに依頼しなければならないのかによってもインパクトが変わってきます。

必要となる時間から判断することもあるでしょう。1時間で終わるのか、それとも1週間かかるのか。1時間で終わるけれどコストが高いということもありますから、ある側面だけで判断することはできません。

優先順位のつけ方としては、【効果(KPIに対するインパクト)×費用×時間】の3つの要素を複合的に掛け合わせながら、掛け合わせのバランスで優先順位を決めていきましょう。

計画通りに進んでいるか?

KGIを設定し、KPIに落とし込んで優先順位を決めたとしても、そのアクションプランが実行されなければ成果はあがりません。設定した計画通りに進んでいるかを定期的にチェックし、必要に応じて改善していくことが求められます。

たとえば、Aという施策を来週までにすると決めたなら、来週にそれがちゃんと成されているかをチェックする。これをモニタリングと呼んでいますが、計画に対してはしっかりモニタリングをして、決めたことができているかを管理していく必要があります。設定したアクションプランが実行されないケースは、意外に多いのです。

1年後の売上目標を1.2億円達成すると決めた場合、単純に計算して、月に1,000万円の売上が必要ということになります。しかし、3カ月経ったときの売上総額が2,000万円だったとしたら、すでに1,000万円不足していることになります。

そうすると、1.2億円万円の売上を達成するためには、残りの9カ月で1億円を売り上げなければなりません。仮に半年経っても売上が3,000万円だったとしたら、残りの半年で9,000万円を売り上げなければ、ゴールには到達できないことになります。

多くの場合、そこから挽回しようと考えますが、そもそも挽回することが現実的ではないこともあります。

化粧品・健康食品に限らず、どのような業界であっても、計画通りにスムーズに進んでいくことは稀です。では、そのときにどのような手を打てばいいのでしょうか。