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成功する企業の「共通点」とは?

Entrepreneurs working on project indoors in office, celebrating successful contract.

ここまでで、ECサイトや通販サイトの市場の大きさ、取り組みやすさについてお伝えしました。なかでも、化粧品や健康食品は製品開発・販売のハードルが低くなっている、参入しやすくなっているということがおわかりいただけたことと思います。

だからといって「ただ参入さえすれば収益をあげられる」「製品をつくってECサイトに並べておけば売れる」というほど簡単ではありません。

しかし、なかには「簡単に参入できる」というメリットばかりに注目する人も少なくありません。私のところにも、「よさそうな商品をつくったので売りたい」といったご相談や、「日本にはまだない商品を海外から輸入したから、これを扱いたい」と、マーケティングのことは全く考えずにご相談に見える方も一定数いらっしゃいます。

確かに、「いい商品と出会ったからそれを世に出したい」と思う気持ちはよく理解できます。競合が少なく、類似する商品が少ない市場であれば、思いつきで商品を売り出しても成功する確率は高いかもしれません。

しかし化粧品や健康食品のような巨大市場では、「いい商品だから、Amazonに出品したら自動的にヒットするだろう」「ECサイトをつくって並べておけば買ってくれるだろう」と気軽に参入しても、ほとんど成功することはできないのです。仮にあなたの周りにそうやって成功した人がいたとしたら、その人はごく少数のレアケースか、実は隠れて裏で緻密なマーケティングや販促をおこなっているかのどちらかだと考えるべきです。

異業種から参入して成功を勝ち取る人々と参入してもまったく成果があがらない人との差は、どこにあるのでしょうか。

私はこれまでこの業界でたくさんのメーカー様、事業者様を見てきました。150社以上にコンサルティングをしてきたなかで、うまくいく企業にはある共通点があることがわかりました。それは、「EC・D2Cに必要なノウハウ」のほかに「商品やビジネスに賭ける想い」があることです。

あるメーカーは、社員が肌トラブルに悩みを抱えていることが化粧品市場に参入する大きなきっかけとなりました。ほかにも、「できるだけシンプルな自然素材だけを使ったコスメをつくりたい」「将来、親の介護が心配で何か予防になるような健康食品がつくりたい」というように、成功するメーカーは参入する確固たる動機を持っているのです。

化粧品や健康食品市場に参入することを検討されている方は、まずは自社にこのような「強い想い」があるかどうかを確認してほしいと思います。

レッドオーシャンをブルーオーシャンにする方法

Fast boat at the sea in Bali, Indonesia. Aerial view of luxury floating boat

「超」がつくと言ってもいいほどのレッドオーシャンである化粧品・健康食品市場ですが、それでもやはり、私は「参入しやすく、チャレンジすべき市場である」と考えています。ただ、闇雲に参入しても負けるのは確実です。レッドオーシャンには、勝ち方があるのです。OEMのくだりでもお伝えしましたが、もはや化粧品市場・健康食品市場は、中身だけで勝負できる市場ではなくなりました。製品自体はコモディティ化しており、同じ成分、同じ効能を扱うブランドがほかにも大勢いるなか、商品の中身だけで消費者を惹きつけることができなくなっているのです。

033そこで、商品にいかに付加価値をつけるのか、いかに他社と差別化して消費者に価値を見出してもらるのか、がカギになってきます。その最大のポイントが「世界観」です。単に化粧品やサプリメントを売るのではなく、「化粧品が持つ世界」「サプリメントが実現する世界」を売るのです。レッドオーシャンを勝ち抜く最大のポイントは、「独自の世界観」を持つことと言っても過言ではありません。独自の世界観を持ち、それを市場に伝えていけば他の製品やブランドに埋もれることはありません。つまり自社だけの市場=ブルーオーシャンとなっていくのです。

世界観というと抽象的すぎてイメージが湧きにくいかもしれませんが、世界観を構成する要素は次のものがあげられます。

レッド・オーシャンで 勝ち抜くポイント | 通販化粧品・健康食品業界に特化したコンサルティングとダイレクトマーケティング支援

上記に挙げたもののほかにも、他社製品と差別化できる要素として「体験」や「コミュニティ」などが挙げられます。特に化粧品のメインターゲットは女性ですから、「ワクワクする」「ホッとする、癒やされる」「前向きになれる」といった「体験」で差別化することはとても重要です。「いい商品ができたから売りたい」という商品ありきの状況では、世界観がありません。世界観が構築できていないため、ターゲットが定まらず、強く訴求することができません。その結果、「思ったより売れない」といった事態になってしまうのです。

相応の準備ができていないまま市場に参入しても、ビジネスを拡大できるはずがありません。消費者に選ばれる要素をまったく満たしていないわけですから、土壌にすら上がれていないのと同じことです。

たとえば、ドクターズコスメはごまんとありますが、ドクターのキャラクターや人となり、ストーリーを全面に押し出した世界観のあるブランドにするのか、機能や価格、スペックだけの世界観のないブランドにするのかで市場での存在感が全く異なってきます。

世界観があればパッケージデザインやキャッチコピーの伝え方、起用するタレント・モデルなどの選定理由にも明確な根拠ができてきます。また、メーカーが打ち出すメッセージにも違いが出てきます。仮に両者のドクターズコスメがまったく同じ成分を使ったもの、ほぼ似たような製品であったとしても、世界観があるのとないのとではどちらが選ばれるのか、市場に認知されるのか、明確なことがおわかりいただけるのではないでしょうか。

つまり、独自の世界観をつくるとは、「どんなことを幸せだと感じるか」「どんな生き方に憧れるのか」「どんなことを大事にしているのか」、こういった顧客の価値観やこだわりに共感される理由を提供すること、それがあってこそ顧客から将来に渡って選ばれる続けるブランドになることなのです。

レッド・オーシャンで 勝ち抜くポイント | 通販化粧品・健康食品業界に特化したコンサルティングとダイレクトマーケティング支援

この記事の著者

レッド・オーシャンで 勝ち抜くポイント | 通販化粧品・健康食品業界に特化したコンサルティングとダイレクトマーケティング支援
山口尚大EC・通販コンサルタント クリームチームマーケティング代表兼CEO
2006年より化粧品、健康食品業界に特化したダイレクトマーケティング支援を行い、これまで150社250ブランド超の売上アップを実現。業界に特化した豊富な経験やノウハウ、リソースを提供している。