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新型コロナが一気にEC化を加速させた

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インターネットの普及によって、通信販売市場は大きく成長しました。あらゆる商品やサービスが通販で売られており、今や、通販で買えないものはないと言ってもいいほどです。

市場も巨大化しており、2019年時点で物販系の通販市場、サービス系通販市場、デジタル系通販市場の合計は19兆3,609億円もの市場規模となっていました。

この動きに新型コロナウイルスの感染拡大が拍車をかけました。人々の外出が制限されたことで、通販やECサイトなどオンラインで商品を購入する動きが加速したのです。

公益社団法人日本通信販売協会(JADMA)がおこなった2020年4月~2021年3月までの通信販売市場の売上高に関する調査では、2020年の通販市場は前年比20%増を記録し、市場規模は10兆6,300億円を超えました。2011年には約5兆円であった通販市場は、この10年で2倍に成長したことになります。

化粧品のEC市場も同じような伸び率を記録しており、2019年には3,757億円だった市場規模は、コロナ禍の2020年には4,166億円となりました。ただ、化粧品市場全体が2兆円を超えていることを考えると、化粧品市場のEC化率はまだまだ高いとは言えません。その意味では、化粧品のEC化にはまだまだ伸びしろがあるとも言えます。

2020年に比べると、2021年は人の動きも回復基調にありました。外出機会が増えて繁華街にも人が戻り、通販やECサイトに流れていた消費者が実店舗に戻る動きも見られました。

とはいえ、通販市場やEC市場が以前の規模に縮小するかというと、その可能性はかなり低いでしょう。

たしかに、化粧品はほかの商品に比べると実物を見ずに購入するのはハードルが高いかもしれません。実際に使ったときの感触や香りは画像ではわかりませんし、自分の肌に合わなければトラブルが起きる恐れもあります。

そこで、実店舗に行って目当ての商品を手に取って試すものの、そこでは購入せず、ECサイトで購入するという動きが増えています。また、実店舗のスタッフが来店した顧客を自社のECサイトに誘導するケースも出てきています。

ECサイトを活用すれば、顧客は商品を自宅で受け取ることができるので、実店舗から持ち帰る手間が省けます。店舗側も在庫を多めに置かずに済むというメリットがあります。実店舗ではスペースの問題で商品をすべて並べることが難しい場合もありますが、ECサイトならスペースの制限はありません。まさにECとリアルの逆転現象が起きています。ECがメインで店舗は補足的な役割。顧客と店舗、双方にとって利便性が高いため、化粧品のEC活用は今後も拡大していくものと考えられます。

モールではなく、自社のECサイトでビジネスをスタートする優位性

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自社で運営するECサイトのほかにメーカーが商品を販売するチャネルとして、コスメ専門店やドラッグストアなどへの卸販売やAmazonや楽天など、たくさんの店舗がまとまっている百貨店のようなインターネットモールへの出店などがあります。

卸であれば販促や販売、梱包などはすべて店舗がおこなってくれるため、メーカーの負担は軽減されます。また、Amazonや楽天などのインターネットモールはそれ自体の知名度が高く、多くのユーザーを抱えているため、新規参入したいメーカーからすると魅力的に思えるかもしれません。

しかし、私はインターネットモールに出店するよりも自社のECサイトを使ってビジネスをスタートすることをおすすめしています。メーカーが自社でECサイトを開設するメリットはどこにあるのでしょうか。

顧客データをコントロールできる

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EC・D2Cビジネスをおこなうにあたり、とても重要な資産となるのが顧客の名前や連絡先、属性や購入履歴などの顧客データです。顧客データが豊富であればあるほど、メーカーは商品の改良や開発に顧客のニーズを反映することができます。さらに、顧客データを活用することによって、顧客の購買頻度や嗜好などに合わせたマーケティングもおこなえます。

ビジネス成功の大きなカギを握るのが顧客データなのですが、卸販売やインターネットモールへの出店という販売チャネルでは、完全な顧客データを自社で持つことができません。

ドラッグストアなどの店舗では、決済にPOSレジを使用します。「どんな人がこの商品を購入したのか」という情報はこのPOSレジに登録され、POSデータとしてドラッグストアのシステムに蓄積しますが、メーカーにその顧客情報がわたることはありません。

同じように、インターネットモールでも重要な顧客データはAmazonや楽天ら運営者側が保有しています。メーカーにも顧客情報が一部共有されますが、顧客に対してモールを介さずに直接DM(ダイレクトメッセージ)を送ったりメールマガジンを送ったりすることはできません。メールマガジンの送付が有料オプションになっているケースもありますし、そもそもモールが規約で直接営業を禁止しているケースもあります。

商品の開発・改良やマーケティングに最も必要な情報は、その商品を購入し、実際に使用してくれている顧客の生の声であり、顧客データです。顧客データが手元にない状態でビジネスを発展させるのは至難の業なのです。

一方、自社でECサイトを持てば、メーカーが直接顧客とコミュニケーションを取れます。最近では「D2C」という言葉がよく使われるようになってきましたが、メーカーがドラッグストアやモールなどの仲介業者を介さずに直接顧客に対して商品を販売することをD2C(DirecttoConsumer)と呼びます。

ECサイトを自社で持つD2Cであれば、アンケートや会員登録フォームなどを通じて、自社にとって必要な情報を好きなように収集できます。

化粧品や健康食品市場に新たに参入しようとするとき、自社でECサイトを持つのではなく、まずモールに出店しようとするケースが非常に多く見られますが、これはおすすめできません。

マーケティングをコントロールできる

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最初にECモールに出店しようとする背景として、ECモールは自社サイトに比べて販促の手間がかからない、ECモールに出店すれば半自動的に商品が売れる、というイメージがあるようです。しかし、ECモール上にも自社サイト同様にたくさんの競合がひしめいています。たとえば、ECモール大手のAmazonの出店数は約17万店舗、楽天市場は約5万店舗といわれています。なんの戦略や施策もなく単にECモールに出店しただけでは、ほかの店舗に埋もれてしまうことは明白です。結局は、ECモールに出品したとしても消費者の目に留まるように販促活動はしなければなりません。これだけたくさんの店舗があるなかで選ばれる要素は価格だけになりがちです。つまり、価格競争に巻き込まれてしまうというわけです。

また、ECモールでは顧客とのコミュニケーションも図れません。Amazonで商品を購入する消費者は、基本的に「Amazonで買った」という意識が強く、実際にAmazonに出店しているどの店舗から購入したのかを意識している消費者はとても少ないのが現実です。梱包や同梱物もオリジナルなものにはできないため、十分な商品理解を促進できずメーカーのイメージアップにもつながりません。そのため、再び自社の商品が購入されるかどうかは未知数です。それであれば、資産として顧客データが確実に手元に残るECサイトを構築したほうが、ビジネスを展開させやすいでしょう。

利益率をコントロールできる

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自社のECサイトのもう一つのメリットが、利益率が高いことです。 ドラッグストアや専門店などに商品を卸す場合、メーカーは定価の6 割や7割の卸値でこれらの店舗に商品を卸しています。さらに、ドラッグ ストアや専門店が「定価よりも低い価格で販売したい」と価格交渉をし てくるケースも珍しくありません。

仮にメーカーが1万円と設定した商品をドラッグストアなどに卸すと き、卸値が6割であれば、ドラッグストアからは6,000円しか回収できま せん。仮にドラッグストアが8,000円で販売したとしたら、8,000円の6掛 けの4,800円しかメーカーに利益が残らないことになります。

そもそも出店のための手数料も固定費として掛かってしまい、それも 利益率を圧迫する一因となりえます。

一方、自社のECサイトであれば、メーカーは商品を直接顧客に販売で きるため、卸値という概念が存在しません。1万円の商品を1万円、また はそれ以上で顧客に販売することができるのです。広告費や送料などの コストを差し引いても、7割、8割の利益を取ることは十分に可能です。

この記事の著者

今後も伸び続ける ECというチャネル | 通販化粧品・健康食品業界に特化したコンサルティングとダイレクトマーケティング支援
山口尚大EC・通販コンサルタント クリームチームマーケティング代表兼CEO
2006年より化粧品、健康食品業界に特化したダイレクトマーケティング支援を行い、これまで150社250ブランド超の売上アップを実現。業界に特化した豊富な経験やノウハウ、リソースを提供している。