“LTV最大化”がキーワード！商品価格設定でビジネスを成功させる方法

商品品の価格を決める際に、「安いほうが売れるだろう」と考える方が多いのではないでしょうか。「顧客が手に取りやすい価格のほうが、売るのには適切」こう考えるのは比較的一般的な感覚だと思います。

しかし、実際に安い価格に設定すれば売れるのかというと、そうとも限らないケースがあります。商材や売り方によっては、価格を高く設定したほうが売れることも多いのです。製造コストや需要を考慮して決めた価格ではなく、製品やサービスの質やそれを消費することによってステータスの高さを消費者に感じさせることができる価格を「威光価格」と言います。設定された価格自体が、その製品に価値を与え、「高品質」で「特別感」があるなどのイメージを伝えることに寄与しているのです。

なぜこういったことが起きるのか、次の例で説明してみます。例えば、100gで500円のお肉と100gで2,000円のお肉ではどちらがおいしいでしょうか。よくテレビ番組で、ある商品を対象にしてどちらが高級品なのかをクイズにしたものがありますが、なかなか正解を当てるのは難しいようです。つまり、実際に人間はそこまで本質的な価値を判断することはできていないのです。逆に言うと、「100gで2,000円だからおいしいに違いない」と脳が判断して食事をしているとも言えるのです。

こういった働きを利用している最たる例が、ブランド品です。顧客が購入し、所有することでそのステータスの高さを示すような価格をつけているのです。

化粧品や健康食品も、この威光価格の効果を利用しやすい商材だと言えます。

商品の価格を決める際に「5,000円と10,000円どちらが良いか」となったら、みなさんの会社ならどのように判断するでしょうか。この時、「5,000円のほうが安いから、消費者は手に取りやすく売れるだろう」「市場にこの価格帯が多いから」「競合より安くしよう」と判断してしまうケースが非常に多いのです。しかし威光価格という働きがあることを知っていれば、ある一定の価格のほうが製品自体の効能効果を高く感じてもらえる可能性がある、という判断ができるのです。

化粧品や健康食品の価格設定に悩んだ際は、安くするよりも高くしたほうが良いと考えるべきでしょう。価格を高くすることで利益率はもちろん高くなりますし、購入する顧客がその価格の商品を使うことで感じる満足感も大きいため、デメリットが存在しません。

むしろ、商品の価格を安くしてしまうと、威光価格とは逆の効果が出てしまい「あまりお金がかかっていない安物」「安いものは低品質」と勝手にイメージされるデメリットも生じてきてしまいます。安い価格なりの化粧品として認知されてしまうのです。

その際に注意しなければいけないことは、ただ単純に価格を高くすれば勝手に売れるというわけではありません。高価格で販売するためには、その価格に見合う価値を消費者に伝える必要があります。高単価で販売しているきちんとした理由付けができなければ、顧客も納得して購入することはありません。この理由付けこそがメーカーの仕事であり、マーケティングと言い換えることができます。

価値を説明する一例としてあげられるのは、その製造工程に他の商品よりも人手や時間が多く掛かっていることを説明しているケースです。「この化粧水を1個作るために、このくらいの工程を経て、何十人の人間の手をかけて丁寧に作っている」といった説明です。また他にも、「この量の材料から一滴しか取れない原料です」など、どれだけその商品が貴重な成分で作られているのかをしっかりとアピールしているものも、高価格で販売するための価値説明です。

「こういう理由があるから、この価格で提供している」――そう説明することにより、顧客はその価格に納得します。もちろん説明する内容は嘘ではなく、事実を伝える必要がありますが、それを伝えることで、顧客も「なるほど、だからこの価格なのか」と納得します。

化粧品メーカーの多くはOEMで商品を製造しています。そのため、顧客を納得させるようなエピソードは無いというメーカーもあるかもしれません。その場合には、OEMの担当者にヒアリングをしたり、実際の製造工場に行き「どうやってこの化粧品を作っているのか」「どんな苦労があったのか」「どういった品質チェックをしているのか」などと質問してみると、製品を高価格で販売するための新たな価値を発見できるかもしれません。こういったマーケティング活動を重ねることで、はじめて威光価値も正しく働くと考えられます。