「1回」売れただけでは利益は出ない！

通販化粧品・健康食品業界のマーケティングで最近多いご相談は、CRM（カスタマー・リレーション・マネジメント）の強化です。

つまり、既存顧客に対してクロスセルやアップセルといった売上獲得の仕組みができていないというご相談です。一度商品を購入してもらえたのにもかかわらず、それが次の売上に繋がらないという点は、非常に多くのメーカーの課題となっています。

広告からランディングページに流入し、そこで商品が購入される。ここまでがうまくいったところで「広告の成果が出た！」と満足してしまいがちです。しかし、一度商品を購入した方は果たしてリピーターになってくれるでしょうか。購入後のサポートやコミュニケーションの仕組みができていないと、次の売上には繋がってこないのです。

のちほど詳しく説明しますが、近年のインターネット広告は一人の新規顧客を獲得するためのコストが高騰しており、一度商品を購入されただけでは到底元が取れません。二度、三度と購入していただくことで、はじめて新規獲得時のコストがペイされるという利益構造になっています。広告に対する反応はあるのにもかかわらず利益が出ないような状況は、明らかに顧客維持（CRM）の仕組みがつくれていない証拠だと言えます。

化粧品・健康食品業界では、新規獲得主義を長いこと続けてきました。メーカーの多くが新規獲得数や新規売上の数字のみを重視してきたことが、その後の顧客維持に対する仕組みづくりが軽視されてきた原因のひとつだと考えられます。つまり、新規顧客獲得だけに力を入れてしまい、顧客を維持するためのコミュニケーションが疎かになっているのです。

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よく見かける例は、「今だけ期間限定でお試しセットが 50％OFF」といったインパクトのあるオファーのランディングページで、魅力的なコピーに魅かれて購入したものの、実際に届いたものを見てみると、一般的なダンボール箱に商品のみがポツンと入っていて、使い方の説明もなく、その後のサポートも全くない─。こういった新規顧客の獲得だけを重視しているケースです。これでは、顧客は商品の価値を十分に感じ取ることができません。顧客と商品、メーカーの関係はそこで終わってしまいます。つまり、商品の効能効果の実感やブランドへの感動体験が生まれず、リピーターの創出に繋がらないのです。さらに、そもそも新規顧客のターゲットも的確に設定されておらず「新規向け広告の CPO が合えばいい」という発想で商品を販売していると、本当にその商品が必要な顧客に届くこともなく、尚更リピーターの創出には至りにくい状況になってしまいます。
新規獲得と同時にリピーターをつくり出していくための仕組みが必要不可欠なのです。