スキンケアアイテムは、すぐには効果を感じにくいということは前にお話ししました。はじめて使う化粧水を手に出したとき、顔につけた瞬間に「ハリが変わった」「浸透している」と感じる消費者は稀ではないでしょうか。
では、消費者はどのようにそのスキンケア商品の良し悪しを判断しているのでしょうか。それは使った瞬間の印象です。「商品を肌に乗せた時の触感」「テクスチャー」「におい」など、使った瞬間にわかることを元に全体の印象を決定づけています。
対面でも「第一印象が大事」と言われるのと同様に、化粧品でも第一印象とも言える使い心地がとても大事なものなのです。それによって、効果をより感じ、継続して使ってみてもいいかな、といった感情に繋がります。
そのため、商品を開発する段階から、設定したターゲットに合わせた使い心地を考えておくことがとても重要なのです。
使った瞬間にわかることはテクスチャーだけではありません。香りや見た目の印象もその代表例です。甘いお花のような匂いなのか、少しケミカルで硬い匂いなのか、見た目で言えばプッシュして使う容器なのか、逆さにして出して使う容器なのかなど、細部の使い勝手に至るまで、徹底的に考えて設計されるべきでしょう。
このような細かな点こそが、顧客が抱く商品の印象に大きく繋がってきます。そのため、利用する顧客のことを考え、戦略的に商品を設計しておかなければなりません。スキンケア商品はその効果そのもの以上に、はじめて使った瞬間の印象が勝負になるのです。
ただ、人の好みは主観的で、全員が良いと感じる使い心地をつくることは現実的には難しいでしょう。
では、どのように使い心地を考えたらいいのでしょうか。最も重要なのは、商品を使うであろうターゲットのことを考え、そこに好みを合わせた設計していくということです。
例えば、ターゲットがどういった肌の悩みをもっているのかを考えます。乾燥やくすみ、シミなのか、どんな肌質なのか。乾燥肌か脂性なのか。年齢は20歳か40歳か。夏使うものなのか、冬に使うものなのか。それが明確になっていなければ、本当の意味で好みをターゲットに合わせることはできません。
これを調べるためには、やはりターゲットに近い人に使ってもらって意見をもらうのが一番です。通常、新商品などの試作品は社内のスタッフの意見を聞いていくものですが、ターゲットに近いスタッフの意見でないと意味がありません。
20歳の肌が感じる乾燥と40歳の肌が感じる乾燥では、それに合ったスキンケアのテクスチャーは全く違ってきます。「この化粧水はさっぱりしすぎて、私の肌には保湿力が足りないわ」と安易に判断されないためには、ターゲットに合わせた使い心地を考え、それを商品の設計に活かしていくことが重要なのです。
プロダクトサイクルとは、一度市場に出した商品が認知され、成長して衰退するまでのサイクルのことです。近年、このプロダクトサイクルが年々短くなってきているのです。例えば世界で最も売れているデバイスiPhoneでも、年に１回製品をアップデートしています。つまり、一度商品を市場に出せば終わりということではないのです。
人間の好みというのは時代によって変化します。その変化に合わせて、商品をアップデートしなくてはならないのです。商品のアップデートというのは、その商品を使っている顧客に対するメーカーとしての義務だと言えます。
アップデートすることなく売れ続けている商品というのは、実は非常に少ないのです。化粧品のプロダクトサイクルも短くなっている傾向にあり、概ね2∼3年のサイクルで商品が変わっています。世の中にプロダクトが溢れすぎていて消費者が飽きやすいため、その分プロダクトサイクルも早くなっているのです。
もちろん、中には10年以上売れ続けている大ベストセラー商品もありますが、商品も変えていかなければ売れ続けることが難しい時代ということです。
ただし、アップデートと言っても、大きなアップデートが必要だというわけではありません。マイナーチェンジでも問題ありません。
大きく全体を変えるのではなく、新しい成分を少し追加してみる、商品の容量を増量してみるなどの変化でも構わないのです。パッケージのデザインやフォントを少し変えるなど、そういったデザイン的なアップデートでも十分だと思います。
こういった定期的なアップデートで、飽きやすくなった消費者の関心を常に引きつけておくことが必要なのです。
現実には「在庫がまだかなり残っているから……」と考えて、アップデートに踏み出せない場合もあると思います。しかし、当初の計画に対して何年も売れ残っている状況であれば、すでにその商品の寿命が切れていると考えるべきです。新たに改良した商品で改めてチャレンジするほうが、早く結果に結びつくことも多いでしょう。
一点付け加えると、どんなアップデートであっても、常に顧客の声に沿った形で行うことが大前提です。
そのためにも、アンケートやお客様の声など、商品を購入していただいた人からフィードバックを取れるような環境をしっかりと整えておくことで、アップデートを考える際に商品の改良に繋げやすくなるのです。「頻繁に買いたくないからもっと大きいサイズの商品が欲しい！」「旅行でも使えるミニサイズがあると便利」など顧客の声にはヒントが満載です。一歩間違えるとクレームに聞こえる類のものも、丁寧に話を汲み取っていくと、それは商品のアップデートに関する貴重な材料にもなり得るのです。
成功ノウハウ2024年12月12日青汁王子から学ぶD2Cビジネスの新戦略（2025年に向けて）
成功ノウハウ2024年12月4日人材不足の時代における化粧品・健康食品企業がコンサルティングを活用すべき理由
成功ノウハウ2024年12月2日なぜコンサルティングが必要なのか？
成功ノウハウ2024年4月8日「世界観」をつくり、 確立する
