化粧品・健康食品業界の変化

インターネット広告は 枠から個人へ

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純広告で多数の消費者へ届ける

インターネットが広く一般に普及してきた 2006 年頃、通販化粧品・健康食品業界が利用するインターネット広告の主なものは有名媒体に広告を出稿する、いわゆる純広告でした。Yahoo! や @cosme(アットコスメ)など、集客力のあるウェブサイトの広告枠を購入し、そこに訪れた消費者にリーチする。つまり、テレビや新聞と同じように、不特定多数の消費者をターゲットにしていたのです。このような時代では、より多くのユーザーが閲覧するサイトに出稿すれば、販売に確実に繋がるという、非常にシンプルな流れがありました。

しかし、2010 年ごろにはインターネット広告の配信先がネットワーク化され、個人のブログや様々な小規模媒体への広告出稿が可能になりました。また、年齢や性別、居住地などのデモグラフィックやサイトの閲覧履歴など、詳細なデータが保持できるようになると、企業はターゲットとなる消費者に直にリーチすることができるようになりました。

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広告はネットワーク化しアフィリエイト、そしてSNSへ

大手の媒体だけでなく個人のブログなどにも広告を掲載できるような「広告枠のネットワーク化(アドネットワーク)」が進むと、インターネット上のあらゆるウェブサイトやアプリに広告が配信されるようになりました。

また、個人がブログなどで商品を紹介して収入を得ることができる「アフィリエイト広告」も広がりました。アフィリエイト広告は、成果に対する報酬だけを支払えばいいため、投資リスクが低く、現在もなお通販化粧品・健康食品の広告における大部分を担っています。

日本人のほとんどが利用するようになった LINE への広告出稿や、Facebook をはじめとする SNS への広告も配信できるようになりました。

特に Facebook 広告は、性別・年代・趣味嗜好など、配信するターゲットの条件をこと細かく指定できるため、非常に高い確率で、狙うべきユーザーにリーチすることができます。

純広告からアドネットワーク、そして個人へと、広告はここ10 年で大きく変化したと言えるでしょう。

Friends checking news on social media

アフィリエイトに規制の波がやってくる

昔は、アフィリエイトと言えば、個人がお小遣い稼ぎで取り組む副業のようなイメージでした。しかし、現在は違います。トップアフィリエイターともなると、運営する媒体は完全に組織化されており、法人として事業で取り組む形が増えています。

前述のとおり、アフィリエイト広告は成果報酬型で、商品が売れなければ費用が発生しないという低リスクの広告手法です。

また、薬機法により、メーカーが直接出稿する広告では規制がかかってアピールできなかった内容も、アフィリエイトサイトでは、その対象外という考え方があったため、広告効果は非常に高いものがありました。

費用対効果も高く、薬機法の表現規制の抜け道にもなっていたため、メーカー側も積極的にアフィリエイトへ出稿をしていたのです。

しかし、近年アフィリエイトでもページ内の表現に対して規制がかかる可能性が指摘されるようになってきました。2016 年6 月 30 日に消費者庁が制定した「健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について」の中には、アフィリエイトサイトが薬機法や景品表示法の表現規制により、行政からの指導の対象になることが明記されています。

消費者庁では今後、アフィリエイトにおける広告主の責任を積極的に追求していくというメッセージも出しており、これからはアフィリエイトサイトでの表現についてもメーカー側がしっかりと管理や規制をしていく必要が出てきました。

今後、さらに規制強化の流れは強くなっていくことが予想されるため、アフィリエイト広告だけに依存して売上を伸ばしていた企業にとって大きな痛手になることは間違いないでしょう。

規制強化の流れを予期してか、大手の企業の中にはアフィリエイト広告への出稿を取りやめるメーカーや、事前に媒体の審査をするなど、対策を強めている企業も出てきています。

Stop signal

ユーザーが世界に影響を与えられる時代へ

そこで、アフィリエイトに変わるものとして注目したいのが SNSです。ユーザー全員が発信者になり、場合によっては広告塔にもなり得る SNS。これまでのように資本力のある企業や影響力のある芸能人の発信ではなく、一般の人からの口コミでも大ヒットが生まれるきっかけとなります。薬機法の観点からもテキストではなくビジュアルで表現されることが多いところに魅力があります。商品の利用者が発信する情報が、他の消費者の共感を生むことができるのです。

SNS の利点は、利用する一人ひとりが売上に繋がる影響力を持つ発信者ということ。一人の何気ない投稿が売上を生むこともあり、これまでの広告や PR手法とは全く異なる情報伝達の形だと言えます。

Young adults using smartphones in a circle social media and conn

この記事の著者

インターネット広告は 枠から個人へ | 通販化粧品・健康食品業界に特化したダイレクトマーケティング支援とコンサルティング
山口尚大EC・通販コンサルタント クリームチームマーケティング代表兼CEO
2006年より化粧品、健康食品業界に特化したダイレクトマーケティング支援を行い、これまで150社250ブランド超の売上アップを実現。業界に特化した豊富な経験やノウハウ、リソースを提供している。