緊急インタビュー
化粧品・健康食品D2C
中小企業経営者が陥りやすい３つの「ワナ」
東京都渋谷区に本社を置く、クリームチームマーケティング合同会社（代表：山口尚大）。化粧品、健康食品業界に特化してマーケティング支援をおこなっている同社は、中小化粧品・健康食品D2C企業の経営者やマーケティング担当者が陥りやすい「3つのワナ」について警鐘を鳴らす。
広告代理店やマーケティング支援会社が絶対にクライアントには言わないこととは一体何だろうか。
代表の山口尚大氏に話を聞いた。
ネット広告代理店が絶対に言えないこと
― 簡単にプロフィールを教えてください。
大学卒業後は制作会社でWebデザイナーやWebディレクターとして約4年、その後化粧品系メディア媒体と大手インターネット広告代理店のジョイントベンチャーである女性向け広告代理店に参画し化粧品・健康食品マーケティングのキャリアをスタートしました。
その後、創立メンバーとしてWeb広告代理店を立ち上げ、営業部門とクリエイティブ部門の責任者として、数多くの化粧品会社のマーケティング支援と部下のマネジメントや新人教育をしてきました。
― ネット広告代理店での長いキャリアで、多くのクライアントや企業のWeb担当者と仕事をされてきたのですね。その中でどういった問題意識があったのでしょうか。
平均的なネット広告代理店の営業担当者はひとり当たり２０〜３０クライアントほどを担当しています。
残業削減が叫ばれる中、ひとりひとりのお客様の課題を十分にヒアリングし、競合のリサーチに時間をかけ、最適な提案を考えるのはとても難しいと思います。
社内会議やアポ取りに時間が取られ、クライアント様への提案書は付け焼き刃で作って提案する。そういったことが日常化していました
― なるほど。企業の立場としては、そもそも十分なプランニングがされてない状態で提案を受けているということですね。
そうです。 これは私が実際にいたネット広告代理店時代にあった会議名ですが「戦略営業会議」。
これらの会議の目的はクライアント企業の売上アップのものではなく、代理店の売上アップのための会議です。ここではクライアント様の予算をいかに多く獲得できるかが目的にされます
このようなネット広告代理店の仕組みがある、ということをまず知っていただきたい。そしてそこに予算を丸投げすることがいかに危ないことか分かるはずです。
優秀な広告マンは現場にはいない？
― 代理店目線の提案になりがち、ということですね。他にも気を付けるべき内容はありますか？
一般的に中小企業のクライアント様を担当するのは十分な経験のない新人社員です。マーケティングどころか社会に出たばかりです。経験豊富な営業マンは、予算の大きい大手クライアントを担当することが多いです。
― 予算で担当者レベルに大きな差があると
また、お客様から信頼を勝ち取ることのできる優秀な広告マンは昇進し、二十代後半には現場を離れマネージャーになってしまうことも多い。そのため現場にいる広告マン、広告運用者の平均業界経験年数は２〜３年と言われています。これも構造的な問題といえるでしょう。
自分よりも知識も経験もない新人に、一円も無駄に出来ない大切な予算をあずけることなど、道も知らない新人タクシードライバーに地図もカーナビもない状態でお金を渡して眠るようなものです。
私がお話をお伺いし課題を深掘りします
― 担当者のリソース不足と経験不足・・
こういった構造では、必然的に提案やサービスのクオリティが下がってしまうのがわかると思います。
弊社では前述のようなリソース不足を解消し、一社一社の課題解決にじっくり向き合うためコンサルタント１名あたり7社までと担当できる企業数を制限してサービスを提供しています。
また、新規のお問い合わせには必ず私が自ら丁寧にお話をお伺いし課題を深掘りしていきます。
「現代広告の父」呼ばれるデビット・オグルビーはこういいました。広告やマーケティングを任せるには十分な知識と経験をもち、自社の製品とビジネスにコミットメントを払う会社に一貫して任せよ。広告制作は二人三脚です。一過性の結果だけで判断スべきものではないのです。
商品を作るプロと商品を売るプロ。この両者がお互いの強みを出すことこそ、すべての商品がコモディティ化し、人口減少が始まったたこの厳しい日本でマーケットを生き抜くことができると思います。
― そういった構造を問題視して創業されたわけですね。
そうです。こういった業界の体制に疑問を感じてきました。そして本当にクライアント様の課題解決に向き合うため、会社を設立しました。
― そういったことを解消するためには何が必要なのでしょう
まず広告会社とはクライアント様の売上をあげるために存在していることを改めて認識すべきです。そのうえで会社組織としての再定義も必要でしょう。
― 御社ではこの問題にはどのように対応されていますか？
まず、弊社の大きな特徴に社内には必要最小限のリソースしか抱えない完全なチーム制で、クライアント様に合わせたチームビルディングをしています。そのため十分に経験をつんだ各分野の専門家をアサインすることが可能です。
つまり私が本当に信頼をおいているプロにしか声を掛けることはありません。社内のコンサルタントはもちろん、外部のライターやデザイナー、カメラマンなどのクリエイティブ部門までマーケティングを成功させるための重要なリソースはすべて業界10年以上です。
一番の問題はコミュニケーションコスト
― それは心強いですね。
経験がない担当者と仕事をするということは他にも問題が生じます。それは目にはみえない管理コスト、コミュニケーションコストです。担当者と話が通じない・・・これ、ウソのようでよくある話なんです。
彼らはクライアント様をニーズを把握することこそがソリューションの糸口になるとは教えられていないからです。自社の売るべき広告媒体の説明の訓練は十分に受けていますが・・（苦笑）また、当然利益率の高い自社のサービスを優先的に販売しますので、実は違うサービスのほうが適切だとわかっていても自社サービスをご案内するのです。
その点でも弊社は完全に独立し都度サービス会社とパートナーシップを結んでいます。御社に本当に必要なサービスを吟味したうえでご提案ができるのも強みのひとつです。
― それ以外にも特徴はありますか？
化粧品・健康食品D2Cに特化するワケ
また私は十年年以上化粧品・健康食品のメーカー様に特化してマーケティング支援をしてまいりました。本当のパートナーになるためには広告・マーケティングの知識だけではなく、ビジネス構造を知っていることも大きな強みになります。いまネットに予算を使っている業界は「保険・ゲーム・不動産・派遣・人材」ですが、我々は化粧品業界に特化することでその独自性を極めています。
― これまで手がけられたクライアント様はどういう方が多かったのでしょうか。
はい。私達が手がけるクライント様には主に３タイプあります。
１）売上50億円以上の化粧品、日用品メーカーのD2C事業部長（D2Cチャネルの強化）
２）売上１億円を目指す中小企業、ひとり会社の化粧品メーカーの経営者様
３）完全異業種からの新規参入組
彼らはそれぞれのステージがあり、それぞれの課題があります。弊社はそれをしっかりと時間をかけてヒアリングし方向性を共有していきます。それでこそ今後の戦略に対しても最適な提案ができ、信頼と責任、納得感をもって取り組んでいけるのだと考えています。
― 一番大事なことを教えてください
もしあなたが現状のビジネスに課題を持っていてその解決を本当に望んでいるのであればぜひ私に一度ご相談ください。じっくりとヒアリングから始め、私自身がそのビジネスに対するリサーチをした上で最適な提案をさせていただきます。もちろん１度や２度のミーティングで答えは見つからないかも知れません。もしくは答えが見つからずご依頼をお断りする、別の会社様をご紹介するかも知れません。
ただそれは本来あるべきクライアント様の売上をあげるためであり、弊社や弊社に力を貸してくれるパートナー会社すべてがウィンウィンの関係になるための原点だと考えています。そうでなければ１度だけではなく、３〜４年とビジネスを一緒に成長させることができる、ビジネスパートナーにはなりえないと考えるからです。
― 最後にメッセージをお願いします。
