はじめに
Chapter1 化粧品・健康食品業界の変化の波に乗れ!

【業界の変化 01】押さえておきたい市場規模と業界トレンド
化粧品・健康食品業界はレッドオーシャン／飽和した国内市場と海外での需要増／健康食品は拡大期。超高齢社会で今後も伸びる ／増え続ける化粧品と健康食品への新規参入／参入コストが劇的に下がった／市場は有象無象のブランドで溢れている

【業界の変化 02】スマホが変えた購買行動
パソコンからスマホへ、デバイスの大転換／情報が溢れ、ユーザーは賢くなった／情報の発信側に求められること

【業界の変化 03】インターネット広告は枠から個人へ
純広告で多数の消費者へ届ける／広告はネットワーク化しアフィリエイト、そしてSNSへ／アフィリエイトに規制の波がやってくる／ユーザーが世界に影響を与えられる時代へ

【業界の変化 04】業界を取り巻く法律の「規制と緩和」
市場の活性化を図る「緩和」／消費者を守るための「規制」

【業界の変化 05】人と組織運営のこれまでとこれから
「人手不足」ではなく「人材不足」／現場の担当者にとっても重要な問題

Chapter2 マーケティングにおける成功法則

【法則 01】「マーケティング」は売れ続けるための仕組みづくり
マーケティングは一生お金を生み出す資産

【法則 02】セールスとマーケティングの違いを理解する
セールスはすべての施策の最終段階／セールスをする前に準備しておくべき大事なこと

【法則 03】新規獲得だけでは成立しない
「1回」売れただけでは利益は出ない!

【法則 04】すべての土台は「自社の立ち位置」を理解すること
他社を知り自社をポジショニングする／最も強いポジショニングは「カテゴリーワン戦略」

【法則 05】商品の差別化にはイメージが重要
品質が良いからといって消費者に選ばれるわけではない／化粧品 広告にモデルや女優が使われる本当の理由

【法則 06】あなたの売りたい商品には物語があるか？
ストーリーは消費者に商品の「本質」を伝える／共感は消費者を 動かすパワフルなトリガー／他社製品を使うことを不安にさせるストーリーテクニック／動画を使えば、ストーリーはより伝わる

【法則 07】ブランディングとは必要なものだと認識する
ブランディングとレスポンスの両立はユニクロに学べ／ セールスとブランディングを使い分ける

【法則 08】自社に「必要のない」顧客は誰かを知る
ペルソナのつくり方と問題点／ペルソナづくりよりもターゲットの分析が目的／顧客の個人的な関心事は何か

【法則 09】トライアルセットの販売はうまくいかない？
2ステップマーケティングの罠／「トライアル商品」は大手だけの戦略か?

【法則 10】法律の知識を常にアップデートしているか
規制の厳しい化粧品・健康食品業界／化粧品・健康食品を販売する上で知っておくべき法律／他社の広告表現を研究する／薬事法 ガイドラインとJADMA評価項目

【法則11】自社通販とモールを正しく使い分ける
安易なモール出店に注意せよ／店舗販売から通販参入時にひそむ罠／自社通販とモール販売のベストアンサー

Chapter3 レスポンスにおける成功法則

【法則12】効果の出る広告を予測することは不可能
その答えは、消費者のみぞ知る／テストは義務と言われる理由／大きな部分から小さな部分へ

【法則13】広告効果を左右する3つの要素
「ターゲット＞オファー＞クリエイティブ」の順序で見直す／クリエイティブばかりにとらわれると失敗する?

【法則14】広告ごとの特徴を見極める
ユーザーマインドの違いを忘れるな

【法則15】行動心理学をもとにアイデアを考える
すべての人間に共通する行動心理を知る／「マズローの欲求5段階説を理解する／人はなぜ物を買うのか

【column】今日から使える心理トリガーを使ったテクニック
人の心を動かす「仕掛け」 ／テクニック1 プレゼントはサプライズで／テクニック2 キャンペーンは一度だけで終了しない／テクニック3 メルマガの送信者は個人名を使う／
テクニック4 大事なことは何度も伝える（刷り込み効果）／テクニック5 売上ランキングを作ってみる／テクニック6 選択肢は多くても「3種類」まで／テクニック7 与えてから取り上げる／テクニック8 何回も接触する