自社通販と通販モールの比較表
2018 年、ある青汁を販売していた企業が「飲めばやせる」と科学的な根拠もなく宣伝して商品を販売したということで、景品表示法違反の優良誤認にあたるとされ、約 1 億円の課徴金の納付が命じられました。このニュースは業界内でも大きな話題となったのを記憶しています。
化粧品・健康食品業界で生き残るために避けては通ることができないのが、薬機法や景表法などの法律に関する知識です。
2018 年、ある青汁を販売していた企業が「飲めばやせる」と科学的な根拠もなく宣伝して商品を販売したということで、景品表示法違反の優良誤認にあたるとされ、約 1 億円の課徴金の納付が命じられました。このニュースは業界内でも大きな話題となったのを記憶しています。
試供品やサンプルなど、トライアルセットを販売し、商品の良さを実感して本品を買ってもらう。以前までは、この 2 ステップマーケティングをほとんどの企業が実践していました。
もちろんこの手法は今でも推奨されることが多いマーケティング手法です。消費者は最初から高いものは買わないというのが常識であるため、まずは低いハードルを越えてもらって、そこから次のハードルへ。「お試しなら……」そう思って購入するため、トライアルセットの販売は、化粧品や健康食品とは相性の良いマーケティング手法でした。
ターゲットとしているユーザーが具体的に何を考えているのか、どういう価値観を持っているのか。こういった典型的なユーザー像を明確にするために、マーケティングではペルソナという架空の人物像を作ります。
実際にその人物が実在しているかのように、年齢や性別、居住地、職業、役職、年収、趣味、特技、価値観、家族構成……など詳細な情報を設定していき、架空のユーザーとして人格（ペルソナ）を与え、商品開発やユーザーの需要を把握するのです。
多くのメーカーは、良い商品を作れば消費者がその良さを理解し、誰かが必ず手にとってくれると思ってしまいがちです。つまり、商品先行である「プロダクトアウト」の考え方で商品を販売しているケースが多いと言えます。
つぎに、消費者に商品価値を伝えるには、どのような方法が効果的なのでしょうか。そこで必要になってくるのが「ストーリー」です。商品の成分や効果を箇条書きにして書き連ねても、その良さは消費者には伝わりません。しかし、ストーリー仕立てにして紹介することで、どのような商品なのか、使うことでどのようなメリットがあるのかを、わかりやすく具体的に伝えることができるようになります。
マーケティングの仕組みづくりを非常に効果的に展開している企業と言えば、ユニクロが参考になります。
ユニクロは「ブランディング」と「セールス」を上手く組み合わせたマーケティング戦略をとっています。オフィシャルサイトやテレビ CM では外国人モデルやアスリートなどを起用し、洗練されたイメージで商品が高品質であることをアピールしている一方、週末に家に届くチラシは洗練されたイメージとはかけ離れ、まるでスーパーのチラシのように価格の安さを全面的に押し出したセールス感の溢れるものとなっています。
マーケティングを一言で表現すると、「顧客をつくり、維持する仕組み」だと言えます。一度商品を買っていただいたあとにも、顧客と積極的にコミュニケーションを取ることで、関係性を強固に維持し、リピートをつくり出していくのです。この一連の流れを半自動的に仕組み化するのが、マーケティングです。一時的なものではなく、半永久的にお金を生み出すため、自社にとっての「資産」とも言えるでしょう。
マーケティングのもうひとつの重要な目的に「セールスを不要にすること」というものがあります。これは、オーストリアの経済学者ピーター・ドラッカーの言葉で「売り込みをせずに自然に売れていく状態をつくりあげること」がマーケティングを行う究極の目的であることを意味しています。
通販化粧品・健康食品業界のマーケティングで最近多いご相談は、CRM（カスタマー・リレーション・マネジメント）の強化です。
つまり、既存顧客に対してクロスセルやアップセルといった売上獲得の仕組みができていないというご相談です。一度商品を購入してもらえたのにもかかわらず、それが次の売上に繋がらないという点は、非常に多くのメーカーの課題となっています。
- 1
- 2