商品設計における成功法則
Woman taking pills and supplements
商品設計における成功法則

健康食品は広告表現を考えてからつくる

別の記事で、広告表現に対する法規制の厳格化に触れました。2018 年、景品表示法違反として消費者庁から措置命令を受けた企業のうち、実に半数以上が健康食品を販売するメーカーに対するものでした。

また 2019 年 3 月末には年度末の措置命令ラッシュがあり、これまで専門家のなかでもグレーゾーンとされてきた内容に対して指摘が入るケースが見られました。このことは、多くの健康食品メーカーに衝撃を与えました。措置命令を受けると、不当な広告をしていた期間の売上から算出された課徴金が課せられ、最悪の場合、経営が破綻してしまうメーカーもあるようです。

商品設計における成功法則
Hands of young woman over laptop keypad ordering eyewear in the internet
商品設計における成功法則

ダイレクト マーケティングに 適した商材とは?

ダイレクトマーケティングを用いた販売の仕組みを考えるとき、どのような商品が適しているのでしょうか。ダイレクトマーケティングでは、市場シェアを拡大することではなく利益を追求することが目的です。そのため、消費サイクルが短く、よくリピートされる商材が適しています。

例えば、口紅やファンデーションなどのメイクアイテムと、化粧水や美容液などスキンケアアイテムを比べた場合はどうでしょう。

口紅やファンデーションなどのメイクアイテムは、その時の気分や季節などで度々変えることがあるかもしれません。「今日は少し気分を変えて違う口紅を使ってみよう」といった具合です。違う色味やブランドのメイクアイテムがたくさん余っている、といった消費者の方も多いのではないかと思います。そのため、1本あたりの消費期間が2~3ヶ月、あるいはそれ以上と、思った以上に長くなってしまうことが多々あります。

顧客管理と維持における成功法則
Skin Care Products. Black woman holding jar of moisturizing cream, closeup
顧客管理と維持における成功法則

最も価値のある顧客を育てる

2割の顧客が8割の売上をつくっている。これが有名な「パレートの法則」です。これは、ダイレクトマーケティングにおいても当てはまります。

既存顧客のなかでも、特にお金を使ってくれる「ロイヤルカスタマー」をどれだけ大切にしていくか、これで将来の売上は大きく変わってきます。

あるメーカーは、年間である一定額を購入している顧客のことをロイヤルカスタマーと位置づけ、優遇しています。その企業は、お米が原料の美容液を販売していて、お米自体も地方の提携農家が育てたとても品質の高いものを使っています。そこで、毎年収穫の時期になると、そこで取れたお米をロイヤルカスタマー向けにプレゼントしているのです。

「化粧品と同じく、栄養価の高いお米です。年に一度のこの時期にぜひご賞味ください」そのようなメッセージと共に、収穫時期に、ロイヤルカスタマーにだけプレゼントを送っているのです。突然お米が送られてきた顧客は、驚きや「自分だけの特別感」を感じることができます。「しっかりと自分を見てくれている」と、大事にされていることが伝わるのです。

顧客管理と維持における成功法則
Mail envelope on rope
顧客管理と維持における成功法則

接触頻度以上に購入頻度は上がらない

はじめて商品を買っていただいたお客様に対して、「別の商品もありますよ」「新商品が来週発売します」と継続してアプローチをする。このように既存顧客との接点を定期的に持つことは、積極的に行っていく必要があります。

なぜなら、こちらから接触していかない限り、顧客から勝手に商品を購入してくれることは稀だからです。もちろんゼロではありませんが、一般的には、メールや DM など、こちらからの接触によって、消費者が新たなニーズに気づき、商品が売れていきます。そのため、「接触頻度以上に購入頻度は上がらない」ということは覚えておくべきでしょう。一人のお客さんから、より頻繁に注文が欲しいと考えるのであれば、積極的にアプローチを行い、接触頻度を高めなければならないということです。

顧客管理と維持における成功法則
Portrait beautiful young asian woman with container cardboard parcel box
顧客管理と維持における成功法則

獲得したあとの顧客にフォーカスする

売上アップを考える際に、まず「どのようにして新規のお客様を増やすか」と考えるメーカーがほとんどだと思います。新規顧客を獲得しやすい広告媒体やインフルエンサーなどの PR 活動について、様々な情報収集を行っているでしょう。

しかし、すでに通販ビジネスを行っているのであれば、新規獲得よりも優先して考えるべきことがあります。それが、既存顧客へのアプローチです。これまでに一度でも商品を買っていただけたお客様に目を向けてみると何千、何万単位でリストをお持ちのメーカーも多いものです。ダイレクトマーケティングにおいては、新規に顧客を獲得するよりも、既存顧客からの売上を優先したほうが、はるかに効率的だとされています。新規顧客を獲得するには広告を出稿する必要があり、それに対するコストも大きくかかってくるからです。

レスポンスにおける成功法則
Writer typing with retro writing machine.
レスポンスにおける成功法則

今日から使える心理トリガーを使ったテクニック

では、具体的に人の感情を動かす方法にはどんなものがあるのでしょうか。ダイレクトマーケティングの世界では、そのようなものを「心理トリガー」と呼んでいます。心理トリガーというのは、顧客が何かを購入するときの「きっかけ」「決め手」になるような心理的な仕掛けです。ここでは、化粧品・健康食品の販売に役立つテクニックや、間違いやすい考え方を、具体例を交えて紹介していきます。

レスポンスにおける成功法則
Schoolgirls walking outdoors
レスポンスにおける成功法則

行動心理学をもとにアイデアを考える

行動心理学とは、人間のある行動を観察し、そのときにどういった心理にあったのかを分析した学問です。

人間の持つ基本的な欲求や心理は、人種や国籍、時代を超えて普遍的なものだと言えます。その欲求や心理を、経済活動やマーケティングの観点から分析し、体系化したのが「行動心理学(行動経済学)」です。

例えば、欲しいと思った商品をどのようなきっかけで購入したのか、毎月定期購入していた商品をなぜ解約するに至ったのか、どうしても買おうと思っていた商品をなぜ後回しにしたのか、ということを分析します。

レスポンスにおける成功法則
Online shopping website
レスポンスにおける成功法則

広告ごとの特徴を見極める

他の記事でも触れましたが、この 10 年で広告は大きく変化してきました。有名媒体に出稿し、不特定多数の消費者をターゲットにしていた時代から、Facebook などの SNSを介してターゲットそのものにリーチできる広告配信が可能になってきたからです。そんな時代にも、広告配信する際に考慮すべき要素があります。それは、ユーザーの広告に対する接触態度(マインド)の違いです。

レスポンスにおける成功法則
Hand on a Mouse
レスポンスにおける成功法則

広告効果を左右する3つの要素

実は、先に述べたクリエイティブABテストを実施している企業でも、広告売上を左右するにもかかわらず忘れがちな要素があります。「ターゲット>オファー>クリエイティブ」広告の反応に与える影響は、この順序で大きくなるのです。

一番に重視するべきなのは「ターゲット」です。つまり、誰に広告を見せたいのかということです。当然と言えば当然ですが、男性に女性向けの商品の広告を見せても反応は取れません。
こんな風に社内で何ヶ月も熟考をした内容なのだから、絶対に良いものになっているはずであり、消費者から反応が取れるものだ、と考えてしまうメーカーは多いのではないでしょうか。しかし、実際にその広告やランディングページを出稿してみると、「思ったような結果が出なかった」「予想外のクリエイティブが良かった」ということは少なくありません。

レスポンスにおける成功法則
New York, streets. High buildings, colorful signs, cars and cabs
レスポンスにおける成功法則

効果の出る広告を予測することは不可能

広告クリエイティブやランディングページを制作する際、きっとみなさんは熟考を重ねているはずです。「写真はこのほうがきれい」「他社と違うこの成分の効能効果を強く出そう」「このコピーはピンとこないから変えよう」といった具合です。

こんな風に社内で何ヶ月も熟考をした内容なのだから、絶対に良いものになっているはずであり、消費者から反応が取れるものだ、と考えてしまうメーカーは多いのではないでしょうか。しかし、実際にその広告やランディングページを出稿してみると、「思ったような結果が出なかった」「予想外のクリエイティブが良かった」ということは少なくありません。